原创：子昊  来源：办公家具号外

“赛德检测”办公家具思•享会（第23期）

（2021年12月29日晚9:00－10:15）

议题（微信讨论）

办公家具开拓C端市场  靠谱吗？

主办

《办公家具》杂志

策划／主持

苏 蓓 （《办公家具》杂志 创办人/主编 ）

子 昊 （《办公家具》杂志 执行主编 ）

特邀主持

杨振峰  （深圳市美信设计顾问有限公司 总经理）

时间

2021年12月29日晚9:00－10:15

地点

办公家具高管群2（微信群）

策划/主持

苏  蓓（《办公家具》杂志 创办人/主编）

子  昊（《办公家具》杂志 执行主编）

杨振峰（深圳市美信设计顾问有限公司 总经理）

特邀嘉宾

敖　链（佛山市米朗工业设计有限公司  总经理/设计总监）

冯学勇（广州铧世家具制造有限公司  常务副总经理）

何　明（迪欧家具集团迪欧品牌  总经理）

江　华（华盛家具集团  产品管理部总监）

李　聪（北京国林系统家具有限公司  副总经理）

梁　龙 （上海美稷家具科技有限公司  首席品牌运营总监）

孙明亮（浙江预见家具科技有限公司  董事长）

童慧琴（苏州汉臣家具有限公司  负责人）

徐林飞（浙江冠臣家具制造有限公司  品牌总监）

周　嘉（PWG翩美集团  总裁）

周湛荣（广东威坐家居科技有限公司  创始人/总经理）

在全球经济大环境变化和疫情的影响下，国内办公家具企业普遍遇到发展减缓、盈利能力减弱的困局，如何开拓新的业务空间和盈利增长点，提升现有主营业务的盈利水平成为大家都要面对的问题。布局、攻略C 端市场，顺理成章的成了不少办公家具企业的战略转变之策。

开拓C端市场  波澜渐起

对于办公家具企业来说，进入C 端市场不仅可以让企业实现多元化发展，开拓新的业务空间和产品线，打造公司新的业务和盈利增长点，增强企业的综合实力和抗风险能力，还可以改善现金流，提高现有主营业务的盈利水平。

特邀主持人、深圳市美信设计顾问有限公司总经理杨振峰表示，目前讨论这个议题正当其时。他分析指出，大环境的改变是办公家具开拓C 端市场的推动力，这主要表现在两方面。其一，市场结构的变化。整个行业在全球经济萎缩及国内宏观调控下，国内办公家具的市场结构发生了变化，人口红利消失和原材料成本升高，造成企业运营成本高，利润降低；同时，由于新型自动化、数字化、网络化、智能化技术应用仍然不够充分，绿色环保、生态健康的可持续发展模式尚未完善，中美贸易摩擦和关税提高，办公家具企业国际竞争力减弱。其二，用户群体的比重发生了变化。造成这种变化有以下几个原因：1. 进入2020 年以后， 国营企业特别是央企成了办公家具顶流的用户，无论从规模到品质皆是如此。大型集采、平台采购、第三方监理等各种招采模式变成了行业关注的重点；2. 当前远程技术的日趋成熟，带动了家庭办公的再次兴起。特别是2020 年新冠病毒盛行，家庭办公及家庭办公家具及用品越来越多，在欧美市场创造了中国跨境电商业的爆发；3. 中小型民营企业经营遇到瓶颈，从2018年开始办公家具需求在降低；4. 外企已经退缩到上海、苏州、大连、北京等几个中心城市或产业配套的关联城市，需求变得非常集中；5. 房地产端全线萎缩，除了几家国资开发商，其余的需求基本处于停顿状态；6. 大量的项目集中于教育及医疗领域，采购形式以第三方平台招采为主。

浙江预见家具科技有限公司董事长孙明亮强调，办公家具企业开拓C 端市场是必要的。他指出，近年来，一些电商企业在资本扶持下，低价打入市场形成垄断，在掌握定价权后，开始收割“韭菜”，对实体企业造成了一定的伤害。但是，这不能说淘汰电商，实体企业的春天就会到来。电商是互联网线上营销的一个大趋势，实体也会依靠互联网而复活。电商以越来越多元化的方式存在。今后，要做好生意，学会互联网运营已经成为一种必然。电商就相当于渠道的拓展，合理定位，做好品宣，产品可以借大数据精准定向到需要的客户群体，同时借助大数据的人群画像，降低研发成本的损耗。底层的算法是不会轻易更改，电商目前已经是一个重产品轻运营的时代。随着电商行业的蓬勃发展，办公家具大卖场模式将风光不再。国内办公家具企业除了满足B 端市场需求外，应加大跨境电商的发展和互联网的应用，积极拓展国内外C 端客户，提高自有品牌销售占比，才有望提升盈利能力和市场占有率。

华盛家具集团产品管理部总监江华指出，办公家具企业开拓 C 端很有必要，因为企业无论从产品价值与品牌价值都离不开 C 端市场的认可，企业所有产品和服务的基础，都来源于 C 端用户的感知与认可。如果没有 C 端市场支撑，很难精准采集到用户真正的诉求与痛点，企业也就无法在真正意义上解决用户的需求，更别谈能真正去打造一个品牌了。国内大部分办公家具企业，基本上是以 2B 的企业项目型采购需求进行销售和服务，甲方采购预算有一定的限制。而真正的 C 端用户决策率很低，导致产品交付的真正价值大打折扣，C 端用户真正感知与认同产品的价值感就会降低。当下国内大多数办公家具企业的主体销售模式，是以经销商代理进行甲方的销售和服务，而厂家很难做到服务直达客户端，导致项目交付后，办公家具品牌价值很难获得甲方和用户方足够的感知与认可。很大一部分办公家具厂家更多的只是提供货源价值，在产品应用、包装服务上缺乏 C 端的思维和逻辑，无法与 C 端用户进行互动、同频。同时，办公家具厂家还是以卖场开专卖店和形象店作为开拓C端市场的通路方式，相对来说还是存在单一化和流量的缺失问题，何况厂家还缺少围绕 C 端市场的服务体系打造，整体的价值服务链还不健全。

浙江冠臣家具制造有限公司品牌总监徐林飞认为，办公家具企业开拓C 端市场还是需要的，但并不完全是因为居家办公的原因。随着社会的发展，生活品质的提升，办公也开始人性化，追求舒适、美观，而当前办公家具与民用家具的边界模糊，可同时满足办公与家用，C 端的需求被放大。但目前办公家具行业外的人群对办公家具的认知不够，而且对办公家具的业态不了解，也很难从生活中接触到。所以，如何让大众在生活中能接触、体验我们的办公家具，让他们知道原来办公家具已经可以这么有趣与舒适、这么新潮与科技，是企业开拓C 端最需要解决的难题。借助各大平台的互联网大数据，了解产品要推向什么人群，人群基数大不大，这类人群的需求痛点是什么，是办公家具品牌触达C 端用户，可以极快的将产品精准推向客户，并最终切入市场的捷径。

广东威坐家居科技有限公司创始人、总经理周湛荣说，开拓C 端市场没有合适不合适，而是要根据企业的自身情况和条件判断。C 端市场每年随着网络和物流普及呈上升态势，开拓C 端市场是大势所趋，这不用置疑。所以，在业务转向时，要不断强调方向，明确大家的目标，避免团队成员的思维惯性，继续用2B 的工作方法去做2C 的业务。客户并不是一成不变的，C 端和B 端其实也在不断的转换， 甚至不少的企业是B+C 的混合模式。如果是一家没那么多资源做行业调研、资源整合的办公家具企业，在盈利能力下降的情况下，不妨紧跟行业的方向和趋势，做好各项工作，开拓分享C 端“蛋糕”，这不失为一个破局的思路。

远眺C 端市场  “痛点”不少

相对于B 端市场，C 端市场有独特的价值，但考虑到办公家具的B 端属性，其用户注重成本和效率，而C 端消费者更注重体验感和实用性，因此办公家具开拓C端市场“痛点”不少。

PWG 翩美集团总裁周嘉指出，办公家具基于企业与品牌的多样性，比如产品定位、客户画像、现有销售渠道等等， 没有办法以一概全的定义B 端转换到C 端是成长之路。其实，2C和2B 完全是两个世界，有着完全不同的底层逻辑。如果一家传统的2B 办公家具企业，想发展2 C 业务，那就要准备好重新创业的准备。现有的一切经验和资源都是零， 完全要当做是进入一个全新的行业来做准备，不管是资金、团队，还是经营理念。参考美国几个2B 大品牌，同样很好地在运营2C 市场，他们有完全独立的管理系统与团队，其零售业务团队全部来自于快消或是奢侈品、民用家具行业。这是完全不一样的管理、考核、市场推广体系，保持绝对的独立性。而以Miller Knoll 为代表的优秀零售品牌，品牌下面都是满满当当的经典设计师产品。所以，以投标方式为主要获客渠道的办公家具品牌，是不适合去涉足C 端市场的。如果是多品牌代理商，特别是设计师品牌，产品多样性且模糊了办公与居家的场景限制，反而可以考虑如何切入C 端市场。

迪欧家具集团迪欧品牌总经理何明表示，因为不同企业的定位和发展的轨迹不同，全品类系统家具企业与单一品类家具企业的经营方式就不同，所以办公家具并不需要开拓C 端市场。就迪欧品牌而言，其主要目的是开拓B 端市场，扶持经销商做项目，是综合配套全品类的办公家具企业。如果面对消费者零售市场，会把营销战线拉长；同时，也将打乱现有的客户经营体系，造成公司与经销商抢客的情况，从而削弱与经销商的合作。以迪欧现有客户体量来说， B 端客户才是其重点维护对象。如打破现有体量及规则，B 端客户将重新适应，这并不利于加快企业发展。

佛山市米朗工业设计有限公司总经理、设计总监敖链认为，随着人类科技发展以及办公趋势变化，居家办公已成常态。无论居家还是办公室办公，个人对办公家具的要求也越来越高，对既适合办公室又适合家用的办公家具，如办公椅、智能升降桌等产品需求也越来越多。同时，2B 市场已近饱和， 2C 市场还有很多空间，是各个企业、品牌必争的领地，特别对于研发能力强的团队更是一个好的机遇。考虑到办公家具的B 端属性，开拓C 端市场的产品研发成本大，需求迭代频率高，平均单个产品销量远低于B 端，个别产品突围，对于研发团队和销售团队挑战都很大。这就要求企业读懂客户的多样化需求，通过产、销、研更密切的战略合作，加速产品迭代效率，以外观、功能、技术符合个性化的产品切入市场。

“大多数办公家具不需要开拓C 端，少数创新型企业则十分需要。”北京国林系统家具有限公司副总经理李聪表示。中国办公家具品牌实际上仍然是家族经营为主，大多数企业具有疲于消化订单或陷于管理纠错容错的先天不足。对于大多数已知品牌而言，消化传统的B 端订单和解决组织机构管理效率，已经使其无余力顾及其他，生意模型不适合贸然大幅度尝试C端生意。但对于新创小型或非生产型家具企业，C 端是个很好的竞争场地。是否要开拓C 端市场，主要取决于两个因素：第一， 社会财富的快速积累和互联网通信技术的快速进步，是否产生或即将产生足够多的C 端客户。从目前中国中高端经济发展状态和信息社会建设成就来看，已经具备了C 端客户繁荣增长的基础，后续几乎可以断定会更蓬勃（有观点认为疫情因素也会起促进作用，这个可以保持观察）。第二， 市场构成是否对C 端采购模型提供了宽容或公平、健康的环境。目前C 端市场的竞争，离有序和大层面上的公平还有很远一段路要走，尤其是中国过度发达的制造业和知识产权保护系统的滞后，使C 端目标市场经营者面临太多意外和冲击。开拓C 端市场的难点主要还在于平衡的市场生态尚未形成，长效经营还处于“迷雾”中。体现如下，1. 产权保护；2. 大电商平台时代如日中天，在消费领域，小规模企业行为很难避其锋芒。个别橱窗式经营模型虽有亮点，但不足以提供规模信心。

广州铧世家具制造有限公司常务副总经理冯学勇认为，办公家具企业是否需要开拓C 端市场，主要看企业本身的定位，定位为OEM 或者ODM 的企业就没必要考虑这个问题了；而如果是有自主品牌战略发展规划的企业，肯定要考虑开拓C 端市场。要做C 端市场，首先要考虑产品研发、包装设计、渠道营销、售后服务等，以互联网线上动销为主导，建立新的C 端营销团队（彻底切割扭转B 端心智）， 借用工厂产品成本优势，把企业塑造成为一个新消费品牌。而开拓C 端市场，面临的难题有三方面：1. 目前大多的办公家具企业是面对B 端，缺乏对C 端产品及服务深入的洞察度，B 端目前的既有品牌、品质和综合服务效率是上限， 但是放到C 端只是下限；2. 在B 端，由于市场的细化分工， 大多数办公家具企业做的只能算是品类，而到了C 端，企业要做的是品牌；3. 目前B 端是供应链逻辑，C 端是场景逻辑。办公家具企业想要开拓C 端市场，就要考虑目前企业自身情况，思考如何解决上面的三方面问题。

聚焦企业核心  深耕市场

直接面对消费者是商业模式发展的必然趋势。虽然B 端与C 端面对的用户群体不同，但本质都是要从用户出发， 给用户带来价值。办公家具企业必须在稳固基本盘的基础上，尝试开拓C 端市场进行破局，从而为企业带来稳定的盈利渠道和盈利模式。

在苏州汉臣家具有限公司负责人童慧琴看来，B 端的每一单订单都很“狗血”，每一单都要处理客诉，耗费了大量的时间和沟通成本。在这种情况下，即便跑赢同业赢得客户信任已算是万幸了，但还要和工厂斗智斗勇。这种现状不是他们想要的，他们只想生意简单点，只要做好产品、做好服务，共创品牌就够了。所以，汉臣一边在现有产品库中挑选适合C 端的产品（人体工学椅、沙发等），另一边， 积极拓展适合C 端市场的品类（代理适合中国市场的C 端产品）。2021 年12 月份，汉臣家具第一个线下体验空间落地苏州园区的红星美凯龙。她指出，目前开拓渠道的成本越来越高（包括资金、时间），以地域为界限的传统渠道被打散，虽然在移动互联基础上，一键登录即可触达用户，但怎样在海量用户中筛选出购买力、价值匹配的用户, 仍然是一个问题。C 端目前对人体工学椅、功能家具等基本没有品牌认知，而C 端市场的目标客户多为“90 后”、“00 后”， 更加注重颜值、产品体验、售中、售后服务等等，且C 端客户单量小，周期长，这就需要足够时间与耐心磨合市场。

上海美稷家具科技有限公司首席品牌运营总监梁龙指出，是否需要开拓C 端市场不是一个简单的问题。上海美稷是一家小型科技类家具企业，从自身发展而言，更倾向于B端市场。从企业自身来说，业态的特征以及产品的优势方向，乃至管理以及团队建设，都是至关重要的基础。对于已建立有益于企业发展的战略并为之组建体系和团队，且战略目标已确定在C端市场的企业，则可以循序渐进推动。对做好准备的办公家具企业来说，难点是在于时间以及企业的战略部署，这不是一日一城可见的。足够的时间跨度，恰到好处的时间点，是支撑企业突进C 端市场的前置条件。战略部署是企业管理层深思熟虑后的理性决策，再加上适当的推动方式和手段，在C 端是完全可以有所获的。若只是跟风，可能会损失惨重而不自知。

杨振峰强调，他并不支持乱换山头，风口在哪里就做哪里。作为办公家具经营者，不能被各种思潮所左右。聚焦于哪类客户，就应该深耕哪一类市场。你的目标市场在哪里，就要聚焦自己的核心去做自己的市场，把自己的资源、财力、人力、渠道，更加聚焦在这个经济下行区。除非有新的资源、资金及团队的注入，贸然进入任何一个不熟悉的市场都是不理智的。

江华认为，办公家具企业开拓C 端市场应做好以下几点：1. 向宜家学习，产品具有极强的风格、DIY、趣味性；2. 当下能切入到 C 端市场最好的方式，就是把纯办公类的家具产品进行简化设计，进而转化为终端用户可感知和理解的产品；3. 需要利用新渠道和新媒体进行深度嫁接，强化产品的内容营销和产品的颜值包装；4. 品牌形象店和专卖店一定要向体验店转变，开店的模式和属性特征都需要全面变革，让办公家具更加贴近用户的生活化场景并加以应用。

如何开拓C 端市场，何明给出的解法是：1. 对单一品类企业而言，以单一品类切入市场相对容易获得量化。如：办公椅、沙发等产品为主的企业，先切入量大的产品模块， 再丰富产品的系列；2. 选择当下热门的抖音平台或其它直播平台进行推广销售，加大C 端消费者对产品的接触面；3. 增加各种流行渠道的上架率，加大推广力度，获得稳定的粉丝流量，实现品牌知名度与销量转化。

孙明亮指出，切入C 端市场要做好以下几点：1. 加强品牌、LOGO、专利的全球注册和布局，坚持原创设计和高品质的管控，提升国内外知名度，通过专利授权，版权使用， 品牌捆绑的销售模式来提升C 端市场的认知度；2. 加大投入Facebook、INS、YouTube、GoogIe 等各类平台的推广，扩大品牌影响力；3. 平台选择，单点破面，先以某个平台做切入点，再做整体布局，降低试错成本；4. 根据自身产品合理定位进行布局，做好预算；5. 站内站外相结合，做好AIPL，也是就人群流转，从潜客到新客，新客到老客， 老客到超级用户；6. 读懂客户的多样化需求，拓展产品线，根据大数据，合理开发与创新产品；7. 增加线上获客渠道， 降低获客成本，提升人效。

来自高管群的其他声音

OMNI-Henry 奥美丽办公家具 大兵:B 端客户重在生产力，赋能工作，解决问题，而C端客户重在解决生活方式问题。中国办公家具市场其实潜力巨大，但渠道已成熟，产品已泛滥，资源已过剩。而如何优化、提升、转型、创造新需求、新价值，才是B 端转向C 端的关键。

阿拉力: 办公家具行业发展，是依赖城市化进程的。初期的完全增量市场，在城市化逐步完善期间，不可避免进入存量斗争。办公家具企业的2C 转型，是可以想到和接受的，但市场端的主战场依然是在“护城河”的竞争中。而产品端，只需围绕两点：生产效率和附加值。附加值各显神通，生产效率才是重点。

张睿 | LINAK: 民用市场无疑是巨大的机会，但是能不能抓住，还得看企业自身素质与战略决心。判断企业是否适合从B2B 转型或者延展B2C，如下两个方面非常重要：其一，是否具有相对竞争力的产品体系 ( 包含但不限于办公椅、单椅、书桌、升降桌、沙发、人体工学辅件、软装......)，可参考综合性国际品牌如Herman Miller 、Vitra，或者是单品品牌 Fritz Hansen、 USM；其二，是否具有独立且善于经营的团队 ( 包含但不限于深耕行业且善于整合的产品经理、拥有客户思维的设计师、精通线上线下的运营团队......)， 这可参考Cabana、Concept101等。如果真的具备这些条件， 则可以尝试去开拓C 端。

李跃: 世界是平的，关键看你的赋能，局限在B 端， 不一定能有竞争优势；开发C 端，不一定能落地。

赛德检测

赛德检测是深圳市家具行业协会和深圳家具研究开发院共同运营的第三方公正检测机构，全国布局4大检测中心，获得中国检验检测机构CMA、中国合格评定国家认可实验室CNAS和家具类政府采购第三方监理机构等多项权威资质认定，致力于为全国家具及其上下游产业提供检验检测、家具集采的质量监理、品质提升培训、标准编制与研发、品控体系建设咨询服务等辐射整个产业链的品质技术服务。