来源：办公家具号外

办公家具思•享会（第20期）

（2021年6月29日晚9:00－10:15）

议题（微信讨论）

消费分级  办公家具企业如何分享圈层消费红利

主办

《办公家具》杂志

策划／主持

苏 蓓 （《办公家具》杂志创办人/主编 ）

子 昊 （《办公家具》杂志执行主编

时间

2021年6月29日晚9:00－10:15

地点

办公家具高管群（微信群）

策划 / 主持

苏  蓓（《办公家具》杂志创办人/主编）

子  昊（《办公家具》杂志执行主编）

特邀嘉宾

（排名不分先后，按姓名首字拼音字母排序）

敖　链（佛山市米朗工业设计有限公司总经理、设计总监）

陈　捷（广东省和砚家具有限公司运营总监）

高来修（浙江冠臣家具制造有限公司国内工程部总监）

何恩新（北京恺恩家具有限公司总经理）

李安民（广州臻一家具有限公司董事长）

李传军（佛山市椅盛智能家居设备有限公司营销总监、首席设计师）

牛伟峰（上海创雅国际贸易有限公司总经理）

荣跃林（香港国键Steelform 总经理）

帅智勇（广州市至盛冠美家具有限公司总经理 ）

童慧琴 （苏州汉臣家具有限公司负责人）

张　林（四川冠骋家具有限公司总经理）

张晓帆（成都壹品欧迪家具有限公司董事长）

周　嘉 （PWG翩美集团总裁）

圈层消费已成为趋势

在消费升级的大背景下，新的消费群体呈现出不同消费群体、不同层级的消费分级趋势，用户基于文化、爱好、行为、性格、消费习惯等构成的独特圈层经济消费已成为当下的主旋律，这种趋势没有因为疫情出现而改变。后疫情时代，品牌与用户的圈层化连接更加紧密，其消费能力得到释放并逐渐呈现强劲的爆发趋势。圈层消费对办公家具企业来说，有着更广阔的市场前景，如何把握正在成为趋势的圈层消费商机，值得企业多维度的思考。

广东省和砚家居有限公司运营总监陈捷指出，就办公家具而言，其圈层消费的特点由产品的风格、功能化、档次和品牌来决定，无论哪个档次消费者或者从什么渠道购买都离不开这些特点。现在市场更细分，消费需求更加多样化，每个圈层都呈现出不同的需求特点。办公家具行业不同于新兴互联网行业，目前还无法完全脱离传统的实体店，一旦脱离，体验感没有了，这也就意味着适应当下圈层消费经济的能力不够。在这种情况下，企业就需要转型，但是转型这件事不可能一蹴而就，它是一个相对漫长的过程。和砚现阶段也面临着这样的问题，一直都在寻求转型以适应瞬息万变的市场，并在这个方面做了很多的努力。比如依托电商平台建立线上专卖店，使用 VR 技术全方位立体还原和砚艺术生态馆全貌，让客户足不出户就能近距离感受和砚产品的魅力。相信在同行业的共同努力下，不久的将来，办公家具行业一定能很快适应目前的市场变化。

杭州荣正家具有限公司营销 & 研发负责人陈晨红表示，随着各种新媒体新渠道新技术的推广，消费者获得信息和体验日益丰富和便捷，再加上“80 后”、“90 后”逐渐成为消费决策的主力，知识结构已大有进步，各种圈层也应时而生。这些变化对家具采购产生了影响，决策者关注的焦点已从过去注重产品本身的造型、材质、质量、功能、价格等要素，上升为更加注重产品应用在整个办公环境中的总体风格展现、总体搭配效果、总体功能实现和总体价值感。这些变化给办公家具行业带来了非常大的挑战。首先，最直接的就是设计研发工作，要从过去的产品设计上升到场景设计，即在产品本身研发的过程中也要同步研发产品的应用场景，先要研究不同圈层的消费场景，再根据场景来研发产品。其次，是对整合能力提出了挑战。场景是一个综合性的应用，这就要求企业有更高的整合能力，打通不同企业间研发、生产和营销的分工协作，通过恰当的商业合作模式，共同培育应用场景。因为我们大多数人是在家具行业里成长起来的，跨界知识和经验不足是必然，所以跨行业信息和资源整合能力的提升显得很重要。

佛山市椅盛智能家居设备有限公司营销总监、首席设计师李传军认为，市场上没有商品，只有顾客。当顾客在分圈分层时，商品必须跟上这种步伐。市场经济的规律是 ：当市场买卖双方达到一定的规模和时间节点之后，会自动进行细分，市场会逐渐裂变成更小的板块，商品从通用性逐渐向小的市场板块分流。通用性产品只适应于顾客的初级需求，而特定的市场板块在此需求的基础上逐渐有了次一级的新需求，这种潜在的市场板块划分产生强大的牵引力，把产品拉向符合本板块细分需求的层面。在椅子界，近几年出现的电竞椅和午睡椅，就是这种细分市场成熟的标志。未来会有更多的这种细分品类出现，会细分出适合不同的工作场景和不同使用人群的商品。佛山市椅盛智能家居设备有限公司将在明年推出一系列针对不同工作场景和使用人群的椅子，呼应这种市场品类细分的需求。当下， 买方时代早已经来临，而且是产能过剩的时代，不找到适合自己的细分市场，通用性的产品已经没有优势，沿着产品的方向去寻找顾客终究会被淘汰，要沿着顾客的方向定位设计和生产产品。企业不应该把市场看作一块广袤无限的蓝海 , 而应该找到一个小岛 , 能够落脚 , 能够立足。他强调，互联网只是工具，它改变不了商品的本质。过度依赖这些工具，弱化对商品本质上的关注度，不一定是好事。我们应该试着接近它，了解它，让其为我们所用的。企业传统的营销模式已经跟不上时代发展的步伐了，产品的价格和品质竞争只能够获得暂时胜利，而营销和创新，尤其是针对圈层用户需求的创新才是赢得下一场竞争的关键。

办公家具是否适配圈层消费

消费市场越来越细分，圈层细化越来越明显，不同的消费人群、消费圈层需要不同的营销模式、产品体系和价格策略为之服务。圈层经济背后有着自己的消费逻辑，办公家具作为是传统的 To B 行业，也有着自己的行业特性。想分享圈层消费的红利，要先从考虑自身品牌的特点、核心竞争力、期待值、产品匹配等方面考虑品牌的匹配性。

PWG 翩美集团总裁周嘉针对办公家具企业是否适配圈层消费分享了自己的看法。他表示现在所说的“圈层”就是十几年前说的“目标市场”，更多的对人群特性的精准勾勒。企业在客户精准画像的基础上，更应该对自身能力有所了解，不能期望全盘通吃。当前日益明显的“圈层”在融入“文化”属性后，品牌或者产品可以在垂直领域利用文化生产和传播机制，真正融入圈层人群，并从助力圈层文化中获得商业利益。客户越来越专业，渠道也是越来越专业。对于品牌经销商来说，一个品牌打天下早已经是过去时。不管是代理商、品牌商或者生产厂商，两个维度的探索不能停，一个是产品的品牌调性，一个是价格。所以归根结底，要思考品牌适配性，想清楚自己要什么，做的产品是否是合适圈层消费的需求。

广州臻一家具有限公司董事长李安民对圈层消费阐述了自己的见解。他表示，每家办公家具企业的定位不同，有单一产品的制造商，有综合性的品牌商，有专业的服务商，他们的产品不同，销售渠道不同，面对的“圈层”也不同，不能一概而论。具体来讲，单一产品制造商的客户是品牌商和成熟的服务商，这个圈层很清晰 ；品牌商的客户是服务商，这个圈层在分化，有很多新的潜在势力在形成，而很多品牌商对此的关注不够，还把核心的注意力停留在一些过往比较成功的经销商身上 ；服务商的客户则非常复杂，很难形成单一结构的“圈层”，大多数还是圈子。每个行业都有它的天然属性和局限，“办公家具”本质上是一种整体服务能力，和单一产品的品牌运营区别很大。单独卖椅子或者沙发，不能简单的说就是办公家具，只能说是某个办公家具厂生产的“个人消费品”。目前，To B 行业的生意借用 To C 行业的术语和方法，可能是某种集体性的焦虑。所以，圈层消费”这种讨论对每一家企业的意义可能完全不同。

广州市至盛冠美家具有限公司总经理帅智勇认为， 在当前消费形式和产品诉求越来越多样化的时代，办公家具企业面临多方面挑战，主要体现在产品和品牌方面。产品方面，产品过于传统，主要集中在功能性的开发，且过多集中在单类产品的功能性开发；未能更加认真的针对整体空间进行搭配、协作；办公场地的动线考量也过于简单，没有真正从消费群体的体验诉求着手，以至于形成了空间的不协调或者只能局部区域的功能性满足。品牌方面，大部分企业都还局限在“大”，规模大、实力大，没有看到太多有特点的品牌企业壮大，这或许是当前ToB模式的局限。但是经过一段时间的发展，产品有特点、空间有协作、品牌形象有特色的企业，未来的市场空间会更大。目前来说，办公家具企业属于相对传统的企业，营销模式多年不变，品牌形象陈旧，传播方式也没有突破，仍然是依靠展会传播产品和实力。虽然，大部分企业拥有了自己的微信公众号，但主要也是进行案例传播，服务于销售。互联网传播盛行的时代，家具行业的不少细分市场品牌和民用家具企业已经采用直播、视频等形式进行传播，但办公家具企业严重缺席。在当前全球疫情环境下，将来的采购方式会有更大的变化，企业应该积极的面对客户消费和购买方式的变化，主动开展多手段营销，实现企业的自身发展。

北京恺恩家具有限公司总经理何恩新指出，随着科技的发展，现在的办公场所和环境发生了很大的变化，办公环境界限没有原来那么泾渭分明，在家办公的机会越来越多，独立个人工作者越来越多，To C 端的消费者市场趋大，办公家具产品回归个人消费也是必然。圈层消费更多的面对细分领域，办公家具出现了不少满足不同“圈层”的产品，比如电竞椅、新中式办公桌椅等。在这方面，国外的著名品牌 Steelcase、Vitra、Waltknoll、K·nig ＋ Neurath（ 国内称K＋N） 等，都有很大部分产品是同时面对 C 端客户的。办公家具最初起源都是从简单的柜子、椅子、桌子开始的，且都是针对家庭制造的。这些品牌对空间、使用者的习惯等都有着很深刻的理解，蕴含着深刻的文化含义。现在圈层消费的受众更多是受到圈层背后的文化影响，基于文化背景和功能相结合的产品，才能更容易打动圈层内的受众，并为此买单，而且他们对产品及品牌的忠诚度非常高，愿意向其圈层外的人做义务推广及传播。

如何分享圈层经济红利  

在快速更新迭代的市场上，把握圈层消费会是一个提升品牌影响力以及占据更大市场份额的机会，但圈层消费以用户为主导，消费者的沟通方式、社交方式和购买方式都发生了改变。办公家具企业大多以产品为主导，不少企业的单一品牌模式不适应当前的圈层消费模式，企业的应对方式比较单一。针对圈层消费的趋势，办公家具企业该如何进行产品与营销策略的重新制定，是个关键的命题。

在上海创雅国际贸易有限公司总经理牛伟峰看来，圈层可以是具有相同社会属性的阶层，也可以是区域内强强联合群体。圈层营销由来已久，在相对传统的办公家具行业中，制造端找到志同道合的合作伙伴，各地的经销商就是一个圈层 ；销售端找到匹配的客户和设计公司，也是一个圈层。在当下，办公家具营销要做突破，主要有以下三点，第一，全网营销，线上线下齐发力，在不同维度不同频道，多点触达不同的客户群。如果推荐精品，可以在小红书上推广 ；而中档的产品，适合在抖音上进行传播 ；品牌营销则可以选择今日头条，单纯卖货不妨考虑在电商平台运营。第二，数据库营销。将多年积累的潜在客户、设计师等做分类，按购买产品、购买频率、个人喜好、消费级别等要素做分类，做精准营销和分层服务。第三，产品还是硬核、是基础，也是生产力，开发适合的、革命性的产品，对家具企业是一项挑战，也是必须要干的、重要的工作。虽然千人千面，各有所爱，但是品质好、有创意、颜值高、有性价比的产品，一定会有大量客户为之买单。

香港国键 Steelform 总经理荣跃林表示，随着互联网的发展，市场更加细分，个性化加强，消费者更关注品牌的影响力，消费者越来越圈层化。而办公家具企业就应该从产品的多样化、个性化、品质化与整体服务上做更好的建设，通过线上线下的营销手段，找到并引领合适的顾客圈层，加大对品牌的认同。引领顾客的圈层品牌，品质与服务是核心，不单要把产品做好，还要从产品的多样化、个性化去满足终端用户的使用需求，服务则要满足客户的核心需求，同时整合产品，更好的服务客户。教育家具市场中，过去中国的家具与国际市场相差甚远，仅仅只是满足学生、教师简单的使用需求，并未在产品的美观、功能、系统化方面做深入的研发。steelform 国键把办公家具的相关功能延伸到教育家具，针对老师及学校领导办公做系统化研究，设计开发出教师专用的系统家具，为教师的办公带来更具实用性的价值，获得了良好的市场回馈。所以，办公家具企业应更深入去研究使用者的习惯，从而系统化的开发出满足使用者需求的产品，这样企业才会有更强的生命力。

佛山市米朗工业设计有限公司总经理、设计总监敖链表示，当今已进入一个高清晰度的“微粒社会”，消费者的需求不再是模糊的概念，而是像颗粒极其精细的高清画像，这代表消费者的圈层化已然形成。针对消费市场中的“微粒社会”，座椅设计师不仅需要了解消费者购买产品的痛点，爽点，痒点，更需要了解消费场景、个人喜好、购买渠道、品牌、质量和售后服务，甚至社交渠道和流量媒体等，帮助企业打造成品设计、营销、制造三方的闭环，生产更多满足不同人群、不同消费场景的细分品类产品。他指出，分享每一个圈层消费的红利，都是通过发现小趋势来实现的，这是一个新层面的PK。目前办公座椅的圈层消费痛点，是座椅产品并没有呈现不同产品的搭配1+1大于2的效果，而圈层消费不仅以用户、以场景为主导，还有一种对美学的要求，所以这确实也考验企业对市场的把握与开放程度。作为座椅设计师，他建议企业需要做好以下四个方面：第一，应该从品牌故事性、解决方案、环保等方面等赋能品牌，让产品更富有价值，走得更远；第二，不少企业之前追求的走量、规模化而导致低利润的时代已经过去，现在应该转变定位，升级为以中高端消费人群为核心，开发更多更细分的产品以满足不同的圈层需求；第三，针对圈层消费受到互联网深度渗透的特点，加大对电商渠道的投入；第四，改变当前的营销模式，利用好微信、抖音、快手、小红书等新媒体，打造新的营销模式，做好圈层营销。

四川冠骋家具有限公司总经理张林指出，市场已经迎来“95 后”和“00 后”新生代群体的加入，而随着互联网、大数据发展以及抖音等自媒体的崛起和成熟，极大触发了行业的模式之变、产品之变、服务之变，继而延伸至产业生态之变。我们的生活也在发生着变化，获取信息的方式、渠道，发布信息的平台，都已经正式进入了自媒体的时代。作为传统的制造业，办公家具企业的传统经营模式在圈层营销时感觉比较吃力，在面对喜好不同、定位不同、需求不同的消费圈层，不停的做着加减法。要分享自媒体时代的圈层消费红利，面对新的消费群体和专业的经销商群体，办公家具企业本质上还是要靠“三品”：品德（口碑）、品质、品牌，同时充分利用微信、抖音等自媒体平台，打造新的营销推广模式，让消费者更高效的了解品牌和产品，只要坚持走下去，终会柳暗花明更上一层楼。

浙江冠臣家具制造有限公司国内工程部总监高来修强调，圈层化的确是目前社会的一个话题。社会高速发展，消费的圈层分化突出，如何在把握圈层消费商机与企业发展之间做好平衡，又或者针对不同圈层打造不同营销模式，还是值得办公家企业深度挖掘。市场客户类型大家都知道，但是企业内部如何将他们进行分层，做不同的圈层产品匹配，需要大家好好的思考。目前，圈层经济已成趋势，而不少办公家具企业仍处于产品价格战赛道。虽然企业的竞争要素、客户类型、渠道等完全不同，但要分享圈层消费红利，企业只有找到自身发展的赛道，深入目标圈，制定正确的、符合品牌发展方向的战略决策才是首要任务。

苏州汉臣家具有限公司负责人童慧琴认为，家具是个“古老”的行业，办公家具更是一个“骨灰级”的行业，好的产品即使 100 年都不会过时。相比于下大力气去做圈层消费这件事，工厂稳住现有的比什么都重要，稳住现有的产能（保质保量保交期）和现有的组织结构（工厂招人难、留人更难、培养人难上加难）。当前，拥抱新事物、拥抱互联网，例如利用抖音、小红书、视频号、B 站等平台，给了新产品、新品牌破圈的机会，充满无限可能。这种借助新媒体平台破圈，会形成一股势能，加强普通消费者对办公家具的认识，但这不是某一个或者某几个账号、视频可以触达的，这需要全产业链的共同推动。圈层营销，单品比品牌更容易出圈。例如，近几年电竞椅很火，Herman miller 的embody是单品出圈的典型案例，椅子还是那张椅子，只是换了一身“衣服（颜色）”，很快占领电竞椅高端市场。出圈的前提是产品足够优秀，市场营销工具和服务配套会加速产品出圈。椅子作为生活中随处可见的单品，更易出圈 ；而要做到出圈，就要根据产品功能配置、外观、色彩，把产品分类，不同类别主推不同（年龄）圈层，例如，儿童椅主推小、初、学龄儿童，可根据身高、体重，把产品分类，不同体型主推不同产品。但重中之重，产品才是根本，圈层只是不同的渠道而已……

陈捷表示，想要在圈层经济大环境下分一杯羹，不仅要在战略上进行调整，还要在产品生产、营销模式上进行改变。消费场景的细分化要求我们必须要打造更具针对性的产品，和砚在这方面就一直在自我改变，观、听、悟三大子品牌就是针对不同的消费群体而打造的。不论是时尚简约，东方轻奢、时尚中式，还是厚重内敛，我们都有其对应的品牌和产品。

圈层消费已经成为当下市场经济的主流，办公家具企业只有了解圈层经济，搞懂圈层消费，才能够精准获取目标客户，从而扩大品牌的影响力与知名度，在更新迭代日益快速的市场面前获得更广阔的发展空间。