来源：办公家具号外

办公家具思•享会（第17期）

（2021年1月5日晚9:00－10:15）

议题（微信讨论）

2021年，办公家具的主战场在哪里？

主办

《办公家具》杂志

策划／主持

苏 蓓 （《办公家具》杂志创办人/主编 ）

子 昊 （《办公家具》杂志执行主编 ）

时间

2021年1月5日晚9:00－10:15

地点

办公家具高管群（微信群）

苏  蓓（《办公家具》杂志创办人/主编）

子  昊（《办公家具》杂志执行主编）

（排名不分先后，按姓氏拼音字母排序）

曹   鸣   [弗略珂贸易（上海）有限公司营销总监]

邓   敏 （瑞典Kinnarps AB 亚太区经理）

冯学勇 （广州铧世家具制造有限公司常务副总经理）

郜定武（浙江昊天伟业家具有限公司董事长）

刘大磊 （汉玛思家具有限公司销售总监）

罗业富 （浙江冠臣家具制造有限公司副总经理）

沈   慧   [名辉家具（珠海）有限公司市场部经理]

王志远 （科派股份有限公司董事长）

杨振锋 （MDO美信设计与运营机构合伙人）

姚淑婷 （杭州恒丰家具有限公司企划部总监）

张   纯 （京泰控股集团有限公司营销中心总经理）

张俊生（黎明国际品牌部总经理）

郑桂生 （佛山市欧曼家具有限公司董事、设计总监）

周   嘉 （PWG翩美集团总裁）

因为疫情，2020 年让人记忆深刻而又五味杂陈。而已经到来的2021 年, 则让人充满期待。目前，在严格管控下，国内疫情得到控制，经济在回升，办公家具市场逐渐恢复且前景良好。但疫情对我国更深层次的影响却仍在持续。

疫情持续，办公家具仍有“震感”

2020 年的疫情对整个家具行业产生了巨大冲击，办公家具行业置身其中，也受到了影响。其中一些低产能低产值的企业被淘汰，一些企业在观望中加快升级转型的步伐，而一些企业逆势上扬，营收与净利润都呈现增长态势……2021年仍将持续的疫情，对办公家具行业的影响也在持续：外贸需求走低，市场不稳定，内需不足；企业发展战略被打乱，需要做出重新调整；上下游产业链的配套生产受到影响，成本增加……

科派股份有限公司董事长王志远指出，这场疫情对社会各方面的改变是深刻的，有些是暂时的，而有些改变却是永久的。以美国为例，在2020 年，亚马逊在整个居家办公这块的C 端卖得不错。因为疫情，美国很多公司都花了钱补贴员工买家具，回归办公室办公目前还是不现实。所以美国的整个B 端市场启动估计还得等到今年的第一季度之后。据了解，Facebook、google 通知员工回去办公的时间是7 月1 日。这就是目前美国的形势，这对整个B 端市场的影响还是大的。所以我个人觉得春节以后，B 端市场会有一轮备货行情，而全年的市场启动，应该是在3月份。国内的办公家具企业，要着重研究疫情后办公形态的变化，顺应新的变化，要有新的玩法。

杭州恒丰家具有限公司企划部总监姚淑婷强调，2021 年疫情的持续，办公家具行业整体情况还是不容乐观，但是相较于2020 年毫无防备的直接打击，已经算是给足了办公家具企业准备时间。虽然目前常规的办公需求有暂时的缩减，但是这种缩减是暂时的，或者说是“需求的延迟”。2021 年，整个市场会延续去年的市场态势，居家办公、直播带货的需求比较强，同时，更注重独立办公的家具会越来越受欢迎。因此，我们可以着眼于经济形势上涨的行业领域，提供与之配套的办公家具。现在教育家具其实不是做家具，而是做空间，空间布局知识也很重要，并不是单纯卖家具。恒丰深耕学校家具这个细分领域多年，2020 年是恒丰成立20 周年，业绩较2019 年有大幅度增长，原因之一，就是恒丰重原创、重质量、重服务的理念，受客户群体认可。

广州铧世家具制造有限公司常务副总经理冯学勇认为，受疫情影响，全球办公家具内需市场颓势比较明显，很大一部分工厂短时间无法从根源上解决问题，而是将战略转移到价格上，导致并加剧家具市场乱象丛生，开始打价格战。同时目前大多企业为了求生存，无法静心调整自身思维，无法也不太想加大研发及开发费用，而是通过各种短平快的思路分散或者综合性抄袭市场流通产品，也造成办公家具严重的同质化和各种价格竞争，从而无法赢得稳定的消费者，导致消费者无从定向选择。现在的消费者已经不再像过去那样，只为产品的价格买单，更多的是注重产品的品质和性能，低价已无法吸引他们的注意力，办公家具企业要像民用家具那样，从品牌、产品和服务上想办法拉开相互之间的距离，即从产品的差异化开始。企业想要发展，如何避免同质化是值得思考的问题。

浙江冠臣家具制造有限公司副总经理罗业富表示，在办公家具的上下游受疫情的影响更深，供应成本上升，供应难度加大，制约了一些个性化的需求，导致家具所提供的服务与客户对多样化、个性化需求之间的主要矛盾更加突出。企业要在疫情持续影响经济的险境下求生存求发展，必然会有一些非常规手段，一些小型企业或低端市场也许会出现惨烈价格战的情况。

黎明国际品牌部总经理张俊生分析2020年黎明家具业绩与2019 年相比较几乎持平原因，得益于以下几点：全国市场项目持续增长；千万以上的大项目接踵成交；大代理商增加多；系统客户扩张比较广（教育、科技、医疗、国企、外企等）；品牌影响力持续加强 ；企业内部苦练内功（产品研发、生产智造）。2021年，疫情将继续对市场造成影响，居家办公、远程等办公方式的变化，影响着办公场景的要求，而且标准更加多元化，办公家具企业需要针对这些变化，在用户、产品和市场等方面作出相应调整。

办公生活化 需要行业多元创新

在2021 年，办公家具企业需要找准主要市场，开启多元创新的模式，消除疫情的不利影响，为企业的未来发展奠定良好的基础。

“一场疫情真实地让我们感受到，这个时代已经结束了，新的时代已经启程。”在瑞典Kinnarps AB 亚太区经理邓敏看来，很多公司在疫情之后把工作都转到线上来，线上化和数字化是一个大趋势，不管疫情有没有结束都是未来非常重要的变化。但是未来也不会100% 都变成线上化，因为很多线下的场景是不可替代的，也有很多有价值的事情是需要靠线下去推动的，疫情会让公司思考更多，对公司管理的理念上也有推动作用。而作为workplace 解决者，我们也面临更大的挑战。面对全球化的市场，机遇和风险共存，创新变动尤为重要，Kinnarps 也在探索中不断学习和改进以适应办公行为的改变。

MDO 美信设计与运营机构合伙人杨振峰强调，每家企业情况不同，不能一概而论。具体而言，2020年单体椅类、软包类产品的跨境生意已经赚得盆满钵满，估计疫情影响下，欧美家庭办公的趋势还会有近一年的延续，所以他们还是有不错的发展。他分析指出，2021 年办公家具市场最大的变化就是，顺应办公生活化的变化，项目需求变得多样化，传统的办公家具难以完成一个项目，需要配合家居家具、会所家具、固装、公共家具等才能满足需求。具体表现在：1. 软体产品成为重心，协作办公的需求使可组合的多功能沙发及休闲椅成为办公区的重要产品；2. 茶水区的橱柜、吧台、吧椅在办公项目里也成为不可或缺的产品；3. 原来的洽谈桌以更加灵活的形式出现，更加咖啡厅化、休闲化，用材也比较多元，实木、布料、塑胶、玻璃、岩板等材料都会出现在项目里；4. 相对于公共区域功能的增加，固定的办公位在减少，制式的样式单一的办公卡位慢慢让位于桌面尺寸更加大、面材选择更加丰富、考虑更多吸音需求、色彩满足企业个性化需求的多功能的办公桌；5. 配合装配式建筑及装饰的政策性刚需，总裁房一体化需求、特色酒店的墙柜、固定装饰面板也成为项目中比较常见的配置；6. 常规的班台有3 个提升：更加务实的人体工学及电源线路管理的优化、多种材料及工艺的提升、智能化设备的广泛应用及管理；7. 线性驱动类的桌体会慢慢成为办公桌的重要组成部分，因为LEED 及WELL 认证的需求、站立式健康办公已经成为主流的意识……

佛山市欧曼家具有限公司董事、设计总监郑桂生指出，疫情过后，全国的医院建设提速了，医疗家具的市场将是2021 年的主战场之一。由于医疗家具的专业性很强，能加入这个主战场的企业还不多，这个市场还是相当可观的，有能力的企业应该趁早加入。当前的人口结构已经改变，出生率最高的“50 后”“60 后”的人群已经步入老龄化，对医疗养老的需求会逐年递增。现在全国各地的医院都是人满为患，疫情更加快了国家对医疗系统的投入。疫情也改变了原来的医疗家具标准，更注重“耐消杀”，很多旧家具无法满足，都要更新。同时，目前疫情的持续，对学校家具也是一种利好。首先，大批的留学生回流，就需要增加大量的学位。其次，这两年就业岗位减少了，很多大学生选择继续深造。而教育体制的改革，更加注重技能教育，中专学校将会有大发展，学校家具还有很多领域可以挖掘。例如我们在陶艺教育上有所收获，跟景德镇的专家一起研发了陶艺教育家具系列。在电影《人鬼情未了》里那一组很唯美的玩泥巴镜头，完成其中拉胚、揉泥、画瓷3 个环节需要三张椅子，但我们设计一张魔凳，可以一椅三用，同时满足水洗清洁的要求，解决了痛点。艺术教育是一个挺大的板块，需要针对性的设计。

北京世纪京泰家具有限公司营销中心总经理张纯认为，2021 年办公家具企业应该在以下几个领域发力：1. 大系统客户（比如移动、联通、电信、国网、烟草、能源、航天）；2. 抓住国家完善医疗体系的机会，加大对医养家具投入；3. 加强政府采购领域，提升品牌影响力；4. 从区域来讲，港珠澳大湾区、雄安新区、北京城市副中心区域是家具大规模采购的区域；5. 政府出口援外项目。他指出，其实现在的酒店家具市场，不管是活动家具还是固装，市场前景还是不错的。做酒店家具虽然有一定的欠款风险，但只要投标前做好风险查询，管控好前期的深化设计和后期的送货安装，分楼层分栋交货，分批次请款，问题不会很大。

对于在2021 年如何找准市场，汉玛思家具有限公司销售总监刘大磊发表了自己的看法：大的方向看，办公家具的走势是随着中国经济的政策导向变化而变化，国家给出的积极信号决定着办公相关产业的衍生和波动，选择战场要看自己所处的行业、涉足的领域和经营的沉淀深度。疫情就像是外力，它刺激了企业的神经和市场的轨迹，但是大家要清楚，它并没有改变消费者对产品的真正意义上的需求，只是在短暂的购买行为上发生了变化。疫情当下，企业要从根本上下决心，转变经营思维，传统的买卖关系思维必须向服务关系思维转变，思维转变的同时，相匹配的内部及外部的管理制度需要优化和完善，在营销上利用媒体资源去传递自身的服务内容和特色；在生产上，调整生产结构，匹配市场的服务策略；在渠道销售过程中，优化产品及使用的销售工具，来增强竞争力，同时加强和优质客户的远程协助沟通；在产品方面加大研发力度，不断创新。

找准主市场 发力细分领域

随着开展新冠疫苗的接种，2021 年值得期待，未来的发展机遇与挑战并存。所以，办公家具企业只有找准主要市场，在产品、供应链、渠道、品牌等方面多管齐下，实施对应的战略战术，才有可能成为新一轮竞争中的佼佼者。

PWG 翩美集团总裁周嘉指出，千禧一代将很快进入职场，传统的办公家具已经不能适应未来的“生活／办公”空间。在这个前提下，“生活”排在了“办公”前面，需求方的专业度以及对个性化的体验感提高，使得一个品牌打天下成为过去，这点对于非生产型的销售公司显得尤为重要。全球来说，几年内已经不会有绝对意义上的办公家具公司。以20 年来在一线市场运营的PWG 翩美来说，未来整合多元化品牌并且落地将是提高竞争力的手段。空间需要的不只是家具，还要涵盖提升精神需求的物件，包括饰品甚至艺术品，这也是Wellness 真正的精髓所在。

弗略珂贸易（上海）有限公司营销总监曹鸣表示，从2020 年整个经营情况来看，多数采用单一销售渠道模式的企业，例如只针对办公室的家具销售，或靠老关系维持业绩的经营模式的，今年业绩都呈现下降的状况。而经营状况良好的公司并不只是依靠2020年这一年的努力，他们早在几年前就有铺垫和积累，例如拓宽销售渠道，加强与设计师的互动，在其他领域如商业空间、教育、医疗、民用等领域的突破，他们会根据自己的经营策略来丰富适合自己的产品种类，培养销售精英团队等等。在经济形势还不错的情况下，两者不会有什么的差异，但经历了2020年这场疫情后，两者的差别就很明显地显现出来了。以弗略珂为例，在2016年就建立起了自己的零售团队，细分自己的产品，把适合家居零售的产品推广到市场和各个区域的经销商。在去年年初疫情暴发后，通过线上培训与经销商分享零售产品。这样的方式，让公司的业绩超过了2019 年。对一个外资品牌公司来说，经营策略是一体两翼、多元发展，主体是办公与零售这两个成熟的市场，两翼是教育和商业空间。

名辉家具（珠海）有限公司市场部经理沈慧表示，名辉家具一直在办公、酒店高定板块双向发展。在2020年这特别的一年里，受到民用市场、设计师引导，名辉的办公项目不只是满足原有行业定位的办公空间及办公家具的需求，更多注入了办公以外的空间体验。目前，设计师或体验者不只是关注于如何工作，更多的关注顶层接待、会议中心、等候交流的定制解决方案如何落实，在此趋势下我们也受益匪浅。与此同时，空间的体验更关注整体空间的品质提升，而不只是活动家具+ 品质固装工程。这种趋势，名辉有机会将酒店固装工程制造的服务延伸至办公板块。所以，2021 年，名辉将在这一板块继续发力。

冯学勇表示，办公家具制造企业应该结合自身优势，定向深耕，做自己的优势产品，尽量减少综合性且并不占优势的产品，减少资源浪费和利益冲突，这样才会建立品牌和凸显优势产品。就像广州铧世在2007 年成立后的第一个5 年规划期间，走的是综合性软体配套产品路线，什么产品都做，却什么都做不精。所以在第二个5年规划的时候，就下决心走自主研发自主模具的网椅路线，沉淀过渡了近两年，在2014 年全面转向单品（注塑网椅），主打职员区、主管椅、经理椅、培训椅等四个环节的功用性产品。其实当初也是很矛盾的，重塑一个环节，原综合性采购的客户群体就几乎都丢弃了。后来借鉴国外的产品标准，国内定向投放，国外走B 端市场，最终赢得了103 个国家经销商的认可。

杨振峰强调，他不赞同一般的做办公家具初加工的企业进入教育与医疗家具市场（养老是另外一个领域）。办公领域的基础研究，国内办公家具行业已经有了30 年的积累以及国外企业百年的经验可以借鉴。而医疗的组织行为、治疗行为、护理行为、陪护行为、被治疗行为的研究，教育的投资行为、教育管理行为、教育行为、受教育行为、家长监督行为等等的研究几乎还是荒漠，更不要说配合这些行为进行相关的方案分解及产品研发。目前在市面流通的这两大类型家具，基本是办公家具的粗暴转型，或者是将国外同类型产品进行分解落地的产物，根据本国国情原创的产品寥寥无几。

来自办公家具高管群的其他声音

张晓帆｜成都环保无异味办公家具: 个人认为从行业的角度说没有主战场，从各企业的角度，各自企业会根据自己的资源匹配方向，确定自己企业的主战场。学校家具、普通的标准家具已经是红海一片，但是那些有特色的、具有特殊定位的学校家具，其实还有巨大的成长空间。同时，普通学校以及一些特殊的教学空间场景还有巨大的增长空间。只是这些市场从一线转移到了二、三线。从办公家具企业自身的角度看，需要去研究未来客户需求的变化，客户使用场景需求的变化，及还有什么需求没有被满足——并围绕着这些需求，去做延伸（延伸用户、延伸产品、延伸市场）。2021 的变化应该是多元的，影响它的因素也是多元的，与疫情有关，与疫情又没有关系，疫情不来，还有其他的来！核心还是要关注国家的发展战略。

Danny 牛伟峰｜国际家具品牌运营商: 办公家具市场早已红海一片，而且愈演愈烈。对于教育板块，我个人觉得这个“细分市场”是很好的切入点，其实一些公司在这个领域已经做得很好了，比如震旦、圣奥、steecase 等等。就区域来说，高校密集的北京、上海、西安、武汉、成都、郑州等的市场值得深度挖掘；而在国际学校领域，上海基本已经没有空间了，近三年只开了金茂国际学校（双语），所以必须挖掘上海以外的市场。

陆方泽: 办公家具的主战场，我的理解是树立中国品牌，实现创新。找到战场等于找到生意，主要是如何体现竞争力及价值。中国的办公市场本身就是千亿级的，且一直在增长。

张和燕｜ 5G 智能办公家具：2020 年疫情促进了线上电商渠道的爆发，进而单品稀释了系统性家具的份额。从电商数据分析，单品爆发多数借助桌子为载体。所以，应该在集成化单品的基础上，丰富系统性家具的革新。