当前位置：主页 > 新闻资讯 > 年度复盘｜印力杭州韧性生长背后的「3+X」盟友生态圈
发布时间： 2024-01-11 点击次数： 271次 来源：Mall星人 作者：品尊国际中心网站小编整理
从印力杭州韧性生长背后的「比邻星计划」，看谁是商场的长期盟友。
2024年元旦期间，存量商业和新开商业双双发力，大街小巷热气升腾，消费市场热情涌动。据商务部数据，新年第一个假期全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长11%。
热度的源头之一，是商业空间传递出来的“温度”。时至今日，消费者对于商业温度的感知，既来自多种折扣、促销活动、附加权益等实打实的理性层面，也来自多元场景、沉浸体验、贴心服务等产生情绪链接的感性层面。
当下市场的消费趋势，不是简单的升级或降级，而是分级和分化。不同的城市，不同的区域，不同的目标客群，自然需要不同类型的“温度”。在以深度运营为核心的新时代，融于生活，渗入日常，深耕社区，与城市发展同频共振，是每一个优质商业的“基本法”。
Mall星人看到，刚刚过去的一年，印力杭州和Ta的盟友们，也遵循着这样的“基本法”，推进着「比邻星计划」。
拿出几个印力杭州在管项目2023年的成绩单，或许能以点见面，见识这项计划的重要性以及有效性。
例如，印力汇德隆杭州奥体印象城全年客流1842万人次、全年销售额约35亿元，杭州金沙印象城为1220万人次、10.1亿元，宁波鄞州印象城的全年客流和销售额分别达1200万人次、11.8亿元。
01▷缘起
各个项目出色的综合表现背后
对于商业地产行业而言，刚刚过去的2023年（疫后第一年），是特殊的一年。创新突破之中，隐含着修复的使命。
这一年涌现的商业热点不少，但我想有三个现象绝对是不可忽略的。一是社区营造和可持续商业理念越来越受到重视；二是非标商业出圈率越来越高；三是商业地产REITs的“开闸”为商业运营打开了新的大门。
2023年10月，证监会接收并受理首批4单消费基础设施REITs材料申报。其中的中金印力消费REIT，其首发底层资产是印力杭州在管的杭州西溪印象城。
根据招募说明书公布的信息，作为杭州城西单体总建筑面积最大的TOD 购物中心，西溪印象城估值39.59亿元，是首批4单消费REITs中估值单价最高的项目。
高估值背后是强大的运营能力和客流及销售的兑现能力，即使疫情三年期间，西溪印象城也保持着稳定的增长，2020年至2022年三年的销售额依次达到了17.71亿元、28.31亿元和35.06亿元。
目前，印力杭州的管理范围涉及浙江、福建两省，杭州、宁波、温州、福州四个城市。在每个城市，印力杭州都扮演着与城市共生发展的开拓者和先锋者角色。
印力杭州首座购物中心——杭州古墩印象城开业的2010年，整个杭州的购物中心都还处于萌芽和培育期，其前瞻的眼光和探索的勇气可见一斑。
2013年，阿里巴巴总部迁入西溪园区——也就是当时大家口中的淘宝城。同年开业的西溪印象城，如阿里一样，担纲更多的也是区域拓荒者的身份。
2021年亮相的城市级地标商业项目——温州印象城MEGA，即使到了开业第三年（2023年），面对新入局者的竞争，也始终稳居大众点评温州全市购物热度榜TOP3。
福州烟台山在沉寂多年后持续爆火，2023“五一”假期接待游客50万人次；国庆期间举办第三届烟台山文化艺术节，游逛客流达66.6万人次。2023年12月，烟台山景区人选第三批国家级夜间文化和旅游消费集聚区。
爆火之下，离不开印力杭州管辖的非标商业项目——福州烟台山商业漫步街区的助力。这里是烟台山景区与游客产生强黏性的核心场域之一。
在Mall星人看来，出色的产品力和服务力，除了源自印力杭州强大的内生力量，也源自其「比邻星计划」构建的盟友生态圈。
众人拾柴火焰高，商业场所作为社区公共空间、城市文化聚落的重要载体，除了自身积极扎根社区、与城市共发展，也需要更多“同心、同路、同行”的盟友，实现共创、共建、共生、共长、共荣、共享。
02▷缘聚
「3+X」盟友生态圈的成员与效应
计划是一点点成型的，因“缘”而聚的盟友也是一天天积累起来的。从常规的运管角度看，印力杭州的许多盟友，也是商场日常运管不可或缺的一环，如品牌盟友、媒体盟友。
但本质的差别在于，印力杭州持续精进，不断重塑与盟友之间的关系，予以生态化、体系化，来创造商业的差异化性和识别性。由此，不仅给日常的运管指出了重要方向，也成为运管的作战方法。
梳理印力杭州的几类盟友后，我们将Ta们分成四类，概之为「3+X」盟友生态圈。
盟友一：品牌端
2023年5月，印力杭州举行了一场区域客户答谢会。活动主题为「嘿，老友」。这里所称的“老友”主要指的就是长期合作的品牌商户们。品牌，可谓每个项目的灵魂盟友。
“合作多年，印力身上有几个特点让我印象深刻，讲义气、稳定、有钱赚。”在这场「老友会」上，杭州本地代表性餐饮品牌——外婆家餐饮集团创始人吴国平表示，“志同道合”是外婆家与印力一路合作十几年的关键原因。
从马塍路“外婆家”餐厅起家的外婆家，与印力结缘于2010年开业的杭州古墩印象城。杭州古墩印象城是印力杭州的首发项目，外婆家古墩印象城店则是外婆家的购物中心首店。
携手至今，两者的盟友关系也延展到了杭州西溪印象城、杭州金沙印象城、宁波鄞州印象城、温州印象城MEGA等项目。
【TIPS】据Mall星人了解，杭州古墩印象城开业至今，在场景和品牌内容上也没有停止更新升级的脚步。2023年14周年庆期间，项目客流同比提升61%，销售同比增长51%，单日销售（非主除车）创近四年新高。
同心者同路，同路者同行。一道开启拓荒式探索，深耕区域，扎根城市，方能建立牢固盟友关系、实现可持续发展。
早在2013年，山姆会员商店落地杭州西溪印象城，开出浙江首店，成为带动项目快速企稳的聚客引擎。10+年来，双方互相引流、相互助攻，成为业内乃至消费者眼中的合作典范。
当印力汇德隆杭州奥体印象城来临时，双方更是开启了一段新的合作佳话，从城西板块到奥体板块，共同打下了新的区域增量市场——随着印象城系列产品的不断迭代，这家山姆会员商店还获得几乎是“量身订制”的租赁空间。
结伴而行，向阳而生。商场与品牌盟友关系的两面，一面是品牌帮助商场提升吸引力，一面是商场成为品牌进军新市场的立足点和桥头堡。
2021年印力汇德隆杭州奥体印象城开业时，好利来杭州首店的入驻，是当时极具话题性和传播性的内容之一。我依然记得开业那天，排在一楼好利来门口长长的队伍。
如今，在杭州，好利来不止进驻到了杭州西溪印象城、杭州金沙印象城等印力系项目，也扩散到了全市诸多热门商场。
在距离杭州600多公里的福州，这样与品牌互为加持，帮助品牌走进一个新城市的故事，也在上演。不少品牌，将福州烟台山商业漫步街区视作进入福州乃至福建市场的第一站。
刚刚过去2023年12月，福州烟台山商业漫步街区又引入了众多新品牌、新首店。如原创国潮品牌「Crying Center 哭喊中心」福建首店、全球人气比萨品牌「达美乐比萨」福州首店。
引进来的首店，是提升街区吸引力的聚客法宝，也是贡献业绩的盈利重器。据悉，「Crying Center 哭喊中心」开业首日销售额居该品牌全国门店第一，达美乐披萨开业首日销售额也达到了福州第一。
在“历史与现代”中寻平衡的福州烟台山商业漫步街区，还招募了一群“宝藏”年轻人，与之共创打造主理人品牌，培育孵化独家业态，见证在地新兴品牌的诞生和发展。这也是烟台山迅速“出圈”，赢得众多年轻人青睐的重要原因。
由空间共享到运营共享，再到理念趋同和走出去发展，从街区里“长”出来的在地品牌，不仅给项目和城市赋予了浓烈的差异化特色，同时也带着这份底气走向了更广阔的天地。
如，烟台山本土国潮品牌GRKC已从这里走向成都COSMO、郑州金融岛，独立设计师品牌CAIRA ROOM斯夏“走出去”入驻了长沙王府井、上海陕西南路等。
盟友二 ：媒体端
如果说品牌盟友偏向招商层面，那么媒体端更偏向市场推广层面。其实像我们Mall星人这样的自媒体，也可算是媒体端的盟友。
但是，看到福州烟台山携手《时尚芭莎》共创的“杏会烟山，摩登之约”艺术主题活动，我发现与媒体的联名，远不止于打造话题度、拓宽推广渠道，更是全方位的内容重构——本次活动使福州烟台山商业漫步街区成为国内首个与时尚媒体合作的街区项目。
该活动于2023年12月启幕，带来三大展览，为期两个月，包括《时尚芭莎》「2023年封面展」，「来自中国」专题——江河湖海、棉麻丝绒封面大片，以及特邀时尚IP「Shark Girl (鲨鱼女孩) 」打造的艺术展陈。此外，还联合商户提供沉浸式的互动打卡体验。
作为全国首次文旅艺术共创，活动通过艺术快闪、沉浸式文旅体验等多样形式进行共创，期间时尚热度持续攀升，入选抖音全国热点榜话题，同步登录抖音福州同城热搜榜TOP1，更覆盖如凤凰网、网易网、新浪网等近60家一线主流媒体，辐射量约4500万，创造了席卷全国时尚界的新热点。
这是全新时尚视角下，一场摩登潮流与历史人文的灵动对话，让烟台山在历史质感+在地特色+商业街区等基础上，增加了更多时尚艺术气息，并由此去倡导和引领兼容历史性和潮流性的生活方式。
盟友三：专属厂牌
活动是商场运营的重要内容，音乐节的形式也愈加多见，但将校企合作、视听氛围营造等融为一体，打造活动IP（专属厂牌）的，并不多见。
印力杭州联手浙江音乐学院，孵化自有音乐节IP，我们认为值得“备案”记录。
温州印象城MEGA携手浙江音乐学院，开启双方首次联动，于2023年12月9日在温州世纪广场打造“银河宇宙音乐节”，当天近10000人到场聆听。
从校方角度看，这样的盟友关系能帮助浙江音乐学院的青年学生，开辟出一个新的舞台和试炼场，打响浙江音乐学院“手握梦想”音乐巡演项目影响力；从项目角度看，可通过具有辨识度的活动IP，打造商场的新名片，提升美誉度和引流力。
盟友4：多元端
除了上述三类盟友，更多其他可形成紧密关系的“盟友”（Mall星人称之为「X——多元端」），也是商场链接在地文化、在地品牌、在地社区、在地社群、在地机构以及各方资源的“必要条件”。
如此，才能集合所有绝佳的要素，融入城市商业发展的脉络，为目标客群打造出更多“家门口”独有的美好生活。
▎IP共建
☉印力集团首届“发发季｜欢喜就好”系列活动：2023年12月15日，印力集团全新年末活动IP「印力发发季」首度开启，同步落地于印力全国53个城市164个商业项目。首届发发季以「欢喜就好」为主题，带来长达65天的花样玩法。
与集团部署同步，印力杭州落地了「有钱花RICH FLOWER」IP场景，同时也提供了多种发发季限时礼遇，让到访的消费者充分感受到“欢喜就好”的氛围感。
☉杭州西溪印象城10周年庆-奶龙全国首展：2023年正值杭州西溪印象城10周年，项目与奶龙IP团队共同打造「奶龙」全国首展，深度挖掘奶龙IP的可玩属性。
打造奶龙展、奶龙专属地铁、奶龙游西溪等话题活动，把大小朋友喜爱的表情包带到了大家的日常生活中，第一时间在线上引起了热议。
西溪印象城10周年庆期间，累计客流超50万人，同比增幅达110%，销售额同比也提升了110%。
而奶龙全国首展在西溪印象城亮相后，迅速形成打卡热潮，在小红书等社交媒体产生大量自发内容。之后，奶龙展华中首展、重庆首展……可谓在全国遍地开花。
☉印力汇德隆杭州奥体印象城2周年庆-闪闪啊秋·星星人浙江首展：2023年印力汇德隆杭州奥体印象城2周年庆期间，围绕“城市度假”和“沉浸体验”两大标签，与90后自由插画师大欣&阿力共创「星星人TWINKLE TWINKLE」 2023浙江首展，为目标客群提供别样的生活价值体验。
【TIPS】印力汇德隆杭州奥体印象城2周年庆期间，还突破传统市集运营的逻辑，与50家面包&咖啡品牌共创「松弛面包节」。
除了联动场内山姆会员商店、新模贝果、红跑车、爸爸糖手工吐司等商户共同加入，还邀请了场外富贵面包公司、Cycle&Cycle、鹿松RUSON、人生无限公司等杭州热门品牌，汇集了来自市区孩儿巷、中山北路及城西等区域的热门店铺。
活动吸引了全杭城年轻、精致的烘焙&咖啡爱好者集中式到访，助力客流突破新高。
其中，富贵面包公司由此与印力汇德隆杭州奥体印象城结缘落铺，即将于2024年2月开业。
☉宁波海曙印象城3周年庆—快乐哒哒龙全国首展：2023年宁波海曙印象城3周年庆期间，引入「快乐哒哒龙」全国首展，打造契合亲子家庭客群需求的高互动性展陈。
展陈之外，还特别打造哒哒龙剧场、哒哒龙作者见面会、快乐哒哒游园会等IP配套活动，突破IP展往往囿于仅可“近看和远观”的视觉局限。
3周年庆期间宁波海曙印象城客流同比增长98%，销售同比增长50%，海底捞、酷乐潮玩等30+品牌销售同比增幅超200%，周大福、阿毛饭店等50+品牌销售同比增幅超100%。
▎板块共生
☉与文化共生：过去一年，“围炉煮茶”在年轻人群中盛行。小红书上“围炉煮茶”相关的笔记超过了84万+篇。宁波是一个快节奏中更有慢生活气质的城市，也是一个具有茶文化底蕴的城市，《宋韵茶文化·南宋点茶》被列入宁波市鄞州区社会科学院社科普及活动项目。
每年秋天，宁波鄞州印象城都会举办不同主题的艺术展览。2023年秋，宁波鄞州印象城结合年轻人得闲饮茶的喜好和区域内的茶文化资源，以“茶”为题，打造「一年艺季茶生活展」，推出徒步福泉山、非遗宋韵点茶、“千年湖底泥”茶具限时展、青年茶生活体验等系列活动，一方面推动在地茶文化的输出宣传，一方面也引导年轻人体验不一样的饮茶生活方式。
☉与亚运共生：作为杭州亚运主场馆属地范围内的商业旗舰，印力汇德隆杭州奥体印象城在诞生时，就身负浓郁的运动属性——在屋顶架构模拟“飞翔”的形态、长达400米的天空跑道……
开业以来，项目不仅让屋顶时不时化身音乐现场，也让这个场域成为了多层次、综合型、充满趣味的运动公园，利用自身的区位优势、空间优势和品牌优势，为杭州亚运板块输出具有引领性、互补性的新鲜内容。
☉与年轻力共生：位于杭州下沙大学城板块的杭州金沙印象城，周边有14所高校，最重要的客群就是这群年轻人，所以核心任务之一就是想方设法“和学生们玩到一起”。
2023年全年杭州金沙印象城联动高校共开展12场活动，并根据新一代年轻人的喜好，涵盖“汉服”、“二次元”、“万圣”等当下Z世代喜爱的内容。
▎跨界共创
基于公益环保、在地关怀等出发点，并结合具体的跨界对象，也可共创新场景和新模式。
如，2023年12月-2024年2月，印力杭州与海马体照相馆共创，落地#幸福开拍欢喜就好系列活动，在年末喜庆的气氛下，增加节日的仪式感。
与姚基金联手开启助力“大山里的篮球梦”公益项目，通过在商场线下开办公益活动及线上公益理念宣传等形式，共创参与公益的新模式。
03▷缘续
以「比邻星计划」刷新商业运营生态
在日常的运营中，越来越多的项目开始聚焦邻里友好，从各个维度为消费者提供更好的产品和服务。
从印力杭州「比邻星计划」以及对应的「3+X」盟友生态圈，我们看到了在居民消费潮流和城市空间格局持续变化的环境下，商业的运营逻辑、邻里的定义和城市的生活方式都在被重塑。
被重塑的源头或来自以下几个基本点：
①商业体与盟友之间，既是利益共同体也是命运共同体，相互增效，协同生长，不但可以打造新的盈利模式，也可以孵化出更长远的商业模式。因为利益和命运的休戚与共，盟友生态圈的关系也会日趋紧密。
②每一种盟友关系，无论新的还是旧的，都可能孕育新的商业创新。比如，上述与奶龙、快乐哒哒龙等IP资源的共建，打破了以往首展的表达方式；与宁波海曙茶文化的共生，突破了季节主题展览常见的使命和形式。
③重新定义邻里关系。在Mall星人看来，超越地理的局限，「比邻星计划」至少包含两层逻辑：第一，印力杭州与盟友之间想要的“同心”关系，本质也是邻里关系，邻里相亲，同路同行；第二，社区营造的本质，就要与消费者达成更好的邻里关系，天涯若比邻，在服务板块内消费者之外，每一个同频的到访者都是一次邻里友好的温暖“握手”。
④「3+X」盟友生态圈，更像是在面对消费终端，构建一个具有超级竞争力的「服务产业链」，无论是品牌，还是公益组织，凡是与生活和消费相关的一切要素，都可以放到产业链上，团结一切可以团结的力量，构建全产业链体系 。
⑤在建立生态闭环的同时，要始终关注公共空间与城市在地文化的链接。市场环境和消费需求不会停止变化，「3+X」盟友生态圈也必须保持演化，在宏观生态（整体计划）下，关注小生态的发展（在地计划），从而在实现大生态共荣的同时，持续提升每一座商业体的资管效率和资产价值。
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