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霸占国内步行街热度TOP1，上海南京路步行街有何秘籍？

发布时间： 2023-12-23   点击次数： 572次   来源：Mall星人   作者：金融街融悦中心官网小编整理

百年历史与先锋气质交融，南京路步行街如何走向国际级商圈？

时尚是一个轮回，商业的流行趋势同样有着异曲同工之妙。近两年兴起的市集摆摊、CityWalk，推动了“限时步行街”的出圈，而早在百年多前，伴随着中国第一家自建百货大楼先施百货的开业，大马路南京路便名声大噪，引领一个时代的风尚。

自1999年9月20日正式成为全天候开放的南京路步行街，还是首批国际级试点步行街之一（广州北京路步行街、重庆解放碑步行街、杭州湖滨步行街、成都宽窄巷子步行街、武汉江汉路步行街、上海南京路步行街、南京夫子庙步行街、西安大唐不夜城步行街、天津金街步行街、北京王府井步行街和沈阳中街步行街），无论是客流量、销售额，还是知名度上，南京路步行街始终独占鳌头。历年各种全国步行街排名，上海南京路步行街都位居第一名。Mall星人以最新的微信指数（12月21日）也显示，南京路步行街的线上音量也遥遥领先于其他城市的代表性商业街，是当之无愧的步行街龙头。

从上海的商圈发展历程和现状来看，无论是90年代中后期的“四街四城”，还是2001-2010年上海十大市级商业中心形成，亦或是最新的《上海市商业空间布局专项规划（2021-2035年）》，南京路步行街均处于核心地位，且微信指数远高于其他商圈，线上知名度可见一斑。

临近2023年末，上海南京路步行街传统的整体营销活动“南京路和你一起迎新年”再次重磅来袭，其中最火爆的“千万消费券”部分，已在本周三上午10：00正式打响，短短1分半钟不到，3.8万张消费券一抢而空，刷新了近年来的最快速度。

通过联动步行街上百货、老字号、品牌企业，让“一张团购券买遍南京路”成为现实，并以“真金白银“的消费券补贴形式刺激消费，点燃商圈经济新活力。除了南京路步行街支付宝小程序官方抢券外，这次消费者还能在“建行生活”APP 购买66元抵100元的消费券，这波福利也是新世界集团联合中国建设银行上海市分行为广大消费者准备的又一好礼。只需通过“建行生活”APP 购买66元抵100元的消费券，即可在洪长兴、泰康、功德林、邵万生等老字号使用。

这也是南京路步行街商圈与金融机构建行生活数字平台两方，共同用金融力量积极满足民生发展，激发城市消费活力，从而助力商家增流获客，为市场增加活力，让群众得到实惠，提振消费信心。

之后，今年的“南京路和你一起迎新年”其他部分活动也将陆续上线，如：主打元宇宙AR的新春寻龙记、新春集市等。当然，年末的步行街里里外外“好玩指数”爆表：第一百货商业中心的双旦迎新许愿树装置、新世界大丸百货的宝可梦巡游、新世界城FUN肆街区的快闪店活动、世茂广场时光代理人音乐展、林肯爵士乐中心的跨年音乐会，以及在U479、恒基名人购物中心和悦荟广场的各类市集等……

不只是营销和活动，上海南京路步行街上重要商业体的改造升级、品牌更迭及购物环境的提升，也促使整个商圈的气质更加趋向国际化、年轻化。

01▷都会型商圈对比

南京路步行街有何长久吸引力？

回顾近年来的商业变革，百货调改绝对是一大热点趋势。

今年以来，集结了多个知名百货的徐家汇商圈更是因为百货商场频频登上热搜：先是太平洋百货徐家汇店落幕，紧接着开业30年的东方商厦宣布重建，在此之前，第六百货也传出升级的消息。另一方面，徐家汇商圈港汇恒隆广场、ITC的兴起，侧面体现出商圈想要发展超大型购物中心的决心。

与之相比，南京路步行街作为上海开埠后最早建立的一条商业街，百货公司更为集中，历史更为悠久。外商四大洋货公司，即前四大百货公司（泰兴-连卡佛百货前身、惠罗、汇司、福利）和华侨投资的四大百货公司（永安、先施、新新、大新），均在此崛起。

在百货调改升级方面，上海南京路步行街也有着不一样的破解之法，既有新世界城、世茂广场、第一百货商业中心闭店升级，又有经历百年沧桑的永安百货，在保护历史建筑的基础上修旧如旧，还有华联商厦成功转型为国内首座聚焦次元文化的商业体百联ZX创趣场，刷新人们对于南京路步行街的传统认知。

从中我们不难看到，南京路步行街及周边街区虽然不像南京西路、陆家嘴、徐家汇商圈等拥有大体量、顶奢商业，却也集结了新世界城、第一百货、世茂广场、来福士广场、宝大祥、永安百货、第一食品、悦荟广场、宏伊国际广场、恒基名人购物中心、新世界大丸百货、外滩中央等近20个各具特色的商业项目，既有超多知名百货，又有专门的服装商店、儿童购物中心、盒子购物中心、历史文化街区（洛克外滩源）、重奢名品廊（半岛酒店精品廊），商业形态极为丰富，且总体商业体量远超百万方，囊括了数万个品牌，比数个迪拜MALL的规模还大。

早在四大百货公司刚崛起时，便为南京路带来了餐厅、酒楼、剧场、屋顶乐园、自动扶梯等现代购物中心具备的强体验业态，成为上海近现代商业的起点。

如今，南京路步行街及周边更是集结了新雅、泰康、邵万生、沈大成、三阳、杏花楼等老字号矩阵，及人民公园、知名景点打卡地外滩、独有的“中央广场”世纪广场、剧院（辐射全市全国，今年一百和世茂新增演艺星空间）、十多家五星级宾馆（和平饭店、半岛酒店、EDITON、世茂康莱德、新世界丽笙大酒店、南新雅皇冠假日酒店、上海大酒店、雅居乐万豪、明天广场JW万豪酒店、国际饭店、锦江金门大酒店）、烟火气旺盛的小马路（九江路、天津路、浙江中路、福州路……)等多元复合业态，其本身便是一个“没有围栏的超级购物中心”（东西两段布满了主力店和各个品牌，世纪广场所在的中段是一个大型中庭），加上本身的步行街设置，马路尺度更宜人，在吸引客流方面有着独一无二的优势（最不缺客流的一条街，年客流量超2亿）。

对比上海的都会型商圈，南京路步行街的高规格旗舰店数量惊人，次元文化势头正猛，整体热度丝毫不亚于任意商圈的热门购物中心。

超强规格零售矩阵，助力上海“首店经济”

与南京西路、淮海中路一样，南京东路为上海核心的市级商圈，得益于百货集中的优势，其国际美妆、时尚钟表的门店数量远高于其他商圈（商圈内的chanel、dior、lancome、雅诗兰黛四大主流美妆专柜近20个，明显多于其他商圈），且新世界大丸百货（新世界大丸百货今年8周年庆，开门营业三小时销售额突破1亿元）、新世界城布局了一些奢侈品牌，如：新世界大丸百货集结了Gucci、Salvatore Ferragamo、BOTTEGA VENETA、S.T.Dupont、MONTBLANC、Coach等奢侈品牌，调整升级后的新世界城则在一楼布局了Gucci、Cartier、Bonpoint、Coach、Michael Kors、Furla、Kate Spade等，增强商圈的高端氛围。

南京路步行街还拥有强大的运动品牌矩阵，全球首家Nike001旗舰店、adidas亚太区最大的品牌中心NJE800、Levi’s新生代旗舰店、鬼冢虎新概念旗舰店等均落位于此。

而在南京路步行街与河南中路的交叉口，恒基名人购物中心、宏伊国际广场、南京商务楼分别引进了上海第二家Apple Store零售店、三星中国最大旗舰店、华为全球最大旗舰店，形成“三足鼎立”之势。此外，宏伊国际广场首层还开设了泡泡玛特全球旗舰店，成为步行街一大“显眼包”，与西段的乐高首家城市旗舰店持续吸引着城市潮玩爱好者。

巨大的客流，吸引国内外品牌将南京路步行街视作首选入驻地。伴随着各大商业体的改造升级，步行街的首店数量和能级更是增长迅猛。

今年初，百联ZX创趣场亮相，包括万代魂TAMASHII NATIONS海外首店、东映动画中国首店、模玩熊国内首家线下旗舰店、MegaHouse中国首店、三月兽March Monster动漫模玩手办新概念集合店中国大陆首店、蓝月的娃娃屋中国大陆首店、COMICUP、动物星球、COLLER、肯大像等全国首店，及动漫行业头部IP集合店三月兽、GASHAPON扭蛋机、万代VR ZONE体验店等上海首店的到来，再次壮大南京路步行街的首店阵容，同时满足年轻一代的喜好，为商圈增添新活力。

除此之外，新世界城、新世界大丸百货、世茂广场、宏伊广场、悦荟广场及辅路街铺也新开了各具特色的品牌首店，包括沉浸式超感VR元宇宙X-META《风起洛阳》中国大陆首店、丝芙兰中国大陆首家未来概念店、CAPCOM-喀普康中心海外首店、国际纯净奢美护肤品牌TATCHA全国首店、NB KIDS旗舰店全国首店及30余家上海首店、业态覆盖零售、餐饮、娱乐。

经统计，南京路步行街今年新开的首店品牌超50家，在上海各大商圈中位居前列。

次元文化凸显，打造年轻力集结地

不只是新开的百联ZX创趣场全方位打造次元文化集结地，面对客群年轻化这一趋势，位于南京路步行街的各大商业体均有所行动。

新世界城四楼曾经的少女服饰层改头换面为“Fun肆街区”，不仅引进CAPCOM（喀普康）中心中国首店、潮玩星球2.0形象店、JK服装cosme pro上海首店、仲夏物语、三丽鸥、漫魂、小红石头电玩宝可梦、哆啦A梦等二次元文化浓郁的品牌，整层的色彩、指示牌、装饰等也都融入了潮玩元素，引发强烈的市场反应；

第一百货商业中心C馆四楼打造绮丽次元街区，绮丽少女旗舰店、BaoMoon抱梦旗舰店、谷的time旗舰店、多摩万事屋旗舰店、模组宇宙、萌樱Goods Shop!动漫、XHRHOBBY小黄人等品牌进驻于此，满足三坑圈、谷圈、娃圈等兴趣圈层的需求；

此外，新世界大丸百货设有二次元专区，场内的华漫模型成为手办玩家的天堂，周年庆期间手游《王者荣耀》梦奇空降商场，吸引大量电竞玩家线下打卡……

这些充满次元文化元素的品牌进驻，配合各类二次元活动（“宝可梦南京路集章之旅”），为Z世代提供新的逛街约会地，也进一步提升了老商圈的年轻力。

02▷2023年升级成果展现：

世纪广场视觉开放，老字号回归……

正如上文所述，百货关停寻求升级，早已成为热点趋势，南京路步行街上的百货商场均经历了不同程度的调改。

近年来，南京路步行街更是不断拥抱消费群体、消费偏好的变化，适时进行升级。继西段闭店调整（第一百货通过物业改造加强连贯互通，更新近70%品牌；世茂广场经历1年多闭店改造，引进旗舰店、概念店及首店，转型为“魔都潮流枢纽”；新世界城闭店更新硬件与品牌，呈现“一楼一主题、一楼一特色”的格局）和东拓街区开街（将南京路和外滩两大地标区域有机串联，充分连通人民广场和外滩，公共设施、老建筑外立面等升级）后，位于中段的环世纪广场和北侧商业体开启整体改造（南京东路626-636号项目将更名为“春申好市”，打造“沉浸式文商综合体”；南京东路558号项目以“策展型综合商业体”为目标，打造“策展空间”“艺术空间”。整体以“百变取景框”为设计理念进行形态更新，与世纪广场“魔力万花筒”交融呼应）。

今年9月28日，南京路步行街世纪广场实现视觉开放，未来将联动周边建筑立面大屏，结合灯光景观表演，打造立体环屏秀。世纪广场北侧5栋商业体外立面、灯光工程已基本完工，哈根达斯全球新概念旗舰店、变形金刚中国大陆首店（根据变形金刚故事情节中的博派飞船打造，融入环球快餐美食、具有收藏价值的商品等）、沉浸式文化商业创新引领品牌THE BOXX演绎空间（未来将推出多媒体数字光影秀、视觉艺术电子音乐、虚拟数字人展演、元宇宙演唱会）、进博集市城市会客厅等首批旗舰店、首店也将陆续开业。

值得一提的是，南京路步行街是上海乃至全国首屈一指的老字号聚集地，汇集了50多家老字号品牌。

阔别许久的三阳南货店（主打宁式风味，呈现海派风情和商业书法新体验）、真老大房（主打苏式茶点，释放年轻活力和时尚潮流）、沈大成（主打江南点心，展现江南雅韵）、邵万生（主打糟醉工艺文化）已经焕新回归，以新风韵吸引顾客。其中，具有153年历史的三阳南货店建筑面积由800平米拓展至1108平米，经营面积扩大四分之一，并提升了自营品牌商品。

除了门店的更新，老字号与潮流IP的碰撞，也深受消费者特别是年轻客群的喜爱。频频开展跨界联名活动的第一食品商店（与沈大成、五芳斋等传统老字号品牌共同推出经典时令美食，与上海经典地标建筑合作推出“一盒上海”系列产品），设立了200平米的宝可梦专区，不仅有可达鸭、比卡丘等毛绒玩具，还有年轻人最爱的手办、盲盒，引发强烈的话题度，让消费者感受到老字号的年轻力，同时深化南京路步行街的潮流IP属性。

与老字号、二次元文化同样火热的还有进博集市，自2021年亮相南京路便受到市场关注。今年焕新升级的进博集市2.0版——“进博集市城市会客厅”（快闪店），更是集结超过40个国家和地区的近万款进博同款及国别特色商品，满足多样化消费与体验。开业期间，人气极为高涨。

如今，这一快闪店更新为哆啦A梦趣乐汇快闪店（2024年2月29日结束），集主题快闪、互动体验（娃娃机、趣味游戏、哆啦A梦阅览室）和拍照打卡于一体，以沉浸式消费体验，助力商圈的年轻化升级。

03▷声势浩大的商圈联动营销

线上线下同步释放消费潜力

大量旗舰店、首店与二次元IP店进驻的同时，各种凸显年轻、时尚、潮流、科技等元素的商圈活动，成为南京路步行街的流量引擎。尤其是新世界集团推出的“南京路和你一起迎新年”，已经成为每年的重头戏，以线上线下融合促销的形式提振消费信心，并将南京路步行街特有的历史文化与现代科技结合，提前勾勒出“元宇宙”新生态。

线上，3年来消费券核销率最高达到95%，针对活动商户，消费金额上升44%，客单价上升37%，客单价与消费转换率均上升，对于整体商圈销售有明显拉升作用。今年，新世界集团、南京路步行街×建行分别带来两轮消费券，激发整个商圈的消费活力。

值得关注的是，新世界集团是通过支付宝“南京路步行街”小程序发放消费券。这是全国首个在支付宝首页推送的商圈小程序，每次发券均有超过60万人参与，瞬时并发量突破20万，参与活动的商户从最初的30家逐步扩充到42家，范围也从从新世界集团旗下企业逐步延伸至租赁商户，为商圈搭建“会员池”的私域经营阵地打下坚实基础。

消费券之外，南京路会员体系也得以不断升级，无感积分、付费会员等机制和联动商圈停车服务，为用户提供便利，加强会员的粘性。以南京路步行街为主题的元宇宙比特空间“南步新乐元”，则彰显了商圈身后的历史文化与数字化转型，助力智慧商圈的构建，构建“元宇宙”新生态。

线下，南京路步行街推出的联动营销和项目特色活动，构建出全新的商业生态。

多元文化融合，构建智慧化商圈

南京路步行街推出系列IP化活动，深化商圈的体育、电竞、文化、潮流与科技属性。

如：“2023上海瑜伽生活节”，以文体赋能消费打造南京路步行街活动IP，吸引年轻人聚集；

“2023 G-Power 电竞嘉年华”，通过全街联动、全民参与的形式及创新科技应用，展现商圈体育精神，带动商圈数字化转型；

2023“筑梦星河 遨游南步”航天日活动，同样是全街联动，通过与中国航天这一超级IP联名，感受中国力量；

最近的“宝可梦南京路集章之旅”活动，为文旅体验制造IP新热点，拓展新的消费形态……

各个商业体结合自身优势推出的特色活动，也让人们感受到了商圈的年轻化、潮流化。

如：百联首档可持续生活节亮相上海第一百货商业中心，以“可持续市集”、“可持续连廊”、“可持续露台”解锁可持续生活的多种可能，感受时尚与可持续融合的魅力；

百联ZX创趣场自开业以来打造的航海王卡牌对战、BJD玩偶市集、主题漫展、偶像梦幻祭2线下庆典、百联ZX同人市集招募等二次元活动，为二次元群体提供专属社交场，让年轻人重新爱上南京路……

老字号出圈，文创IP推动新兴消费

上海南京路步行街在助力老字号出圈、打造文创IP上有着不可复制的亮点及优势。

从去年开始，打造了“国潮优品”活动，将南京路老字号的创新品、网红品、经典款及联动产品带出圈，焕新消费力；

开展读书分享会，通过邀请上海知名人士汇聚于南京路进行访谈互动，将名家供稿发布于南京路步行街官方媒体平台，立体展现南京路的人文底蕴、历史文脉与街区魅力，加深南京路的文化属性；

以“南京路和你一起迎新年”年末营销活动为契机，与上海博物馆联名当年生肖购物袋，及推出官方文创如冰激凌、发光棒棒糖、巧克力（设立官方文创亭售卖），不断进行文创产品的联名与开拓，打造独有的文创IP，带动商圈的文化消费。

多维度发力，提升商圈整体品牌效应

除了促消费的各类营销外，南京路步行街在商圈党建联盟、企业联合会、自媒体平台等方面也推出了不少精彩内容，保证商圈品质。

南京路商圈党建联盟自成立以来，围绕黄浦“1+2+10+X”区域化党建工作格局，近1年开展了10余项特色活动（包括公益活动、志愿服务、政治理论联学及主题党建活动等），推动商圈高质量发展。

已成立4年的南京路步行街企业联合会通过搭建服务平台、联动商圈资源打造特色活动、打造推介平台（精心编印《南步街》期刊）、组织开展各类参观培训等，提升南京路步行街的整体品牌效应。

2023年，南京路步行街自媒体平台在内容方面全新升级，推出了《每周一签》（为读者呈现南京路同一地点、不同时间的新老照片对比）、《哈问八问》（聚焦在南京路上的人群，通过向他们提问千奇百怪的问题，探索当代人的生活方式）、《寻味南步街》（以“南京路步行街老字号美食地图”为参考原型，选取街区老字号，深挖其背后故事和品牌文化等深度内容，以新媒体叙事方式和当下主流短视频形式来发声）等一系列新内容，为用户提供商圈吃喝玩乐游购娱一站式解决方案，打造商业流量高地。

结语

老牌商圈如何激活年轻力？开放式街区如何保持长久吸引力？年末营销如何最大程度释放消费力？这些问题，都能在南京路步行街身上找寻答案。

作为一条历史悠久、老字号品牌与超百岁百货最为集中的步行街，南京路步行街塑造出全新的街区模式和生态，今年中段商业体取得的初步成果及商圈系列营销活动，促使整个商圈的层级再上一个台阶。在热闹的团券氛围中，南京路步行街持续向前，朝着世界级商圈进阶。

□文｜Mall星人 郭歆晔 和贺文