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发布时间： 2024-02-16 点击次数： 189次 来源：写字楼营销CoachMike 作者：东方渔人码头官网小编整理
前言：开篇之前，要感谢下九维商学院的Mike院长：首先是因为Mike院长抬爱，邀请我写一篇游学感想。
笔者一直有在2024年开笔运营公众号的计划，碍于拖延症10级迟迟未实施，在外力和主观意愿综合作用下（主要是和Mike院长立了Flag交稿）终于打响第一枪。
其次，也是最重要的，在于这次大湾区游学的过程中收获颇丰。最有价值的部分当然是项目参观完与业界知名人士深度座谈交流（说是顶尖高手也不夸张）。
（与广州越秀写字楼招商负责人交流）
笔者当时也力荐去增加参观多一个项目，Mike院长婉拒的原因就是希望学员能够深度学习每一个项目，因此给每一个项目都安排了充分的时间与业主进行交流沟通。
回味过后感叹Mike的安排独到，值回票价！
总之，墙裂安利九维商学院的游学产品，一个在大湾区专注13年产办赛道的处女座老家伙愿意背书，产品实力还是过硬的。
（与华润春笋写字楼招商负责人交流）
-HAPPY NEW YEAR-
游学感悟
1月大湾区游学看了那么多项目，笔者独想写一篇关于深圳的深湾睿云中心（以下简称SIC）的游学感悟，以下是看法：
内容差异化
其他游学伙伴会分享多个项目的观感，而笔者的办法是做聚焦，只写一篇，只谈一个项目。
样板意义
所有房地产业界特别是产办界的人，都有一个共识——写字楼买卖业务特别不好干，原因无非是宏观经济因素、供应量因素、写字楼在资产配置体系里属于特殊的存在。而SIC又叠加2个特殊因素：处于新兴CBD的发展初始阶段，存在价值迷雾；国资背景开发商，价格弹性相对小。
总而言之，SIC项目的操盘难度属实不小，而项目操盘面临的5大因素，其实是全国很多大宗交易项目的共性问题，如果能总结出解决问题的方法论，对全国海量新区而言，是特别有意义的事情。当然，SIC显然又是幸福的，因为它的背后，是强一线、核心地段。
业务需要
笔者是深圳本土一家地产代理公司的创立者，地产代理有很多的称呼、别称，但个人更喜欢定义、理解该业务本质上属于“买手”（有兴趣可以各大平台搜索“买手”的释义），核心功能就是满足消费者不同需求。
写字楼买卖固然充满挑战，但是扎实的调研功课必不可少。如果不了解项目，不了解项目的特点、差异点、优劣势，怎么会认同、热爱项目，怎么能在客户面前自信满满的推荐呢？
啰啰嗦嗦一大通，进入正题：
这张图简单明了，SIC的站位就是典型综合体项目四菜一汤中的写字楼部分，写字楼部分总共约9万㎡建面，四舍五入30个整层，除掉出租部分和已售部分，可选择楼层实际上并不多。回顾整个深圳产办市场
项目基础指标
历史维度：能够拿出来卖的综合体资产并不多。
问题来了，有稀缺属性，资产品质、运营能力又如何？笔者尝试在下来三个章节回答。
地段
Central of central，充满人文底蕴，串联深圳两大中心的中心点
Central of central，是古早年代香港IFC的Slogan，形容深超总片区其实也非常贴切：刚好处在深圳两大CBD的中心点位置（老大哥福田CBD和前海），几乎等距辐射四大商务节点（留仙洞总部基地、科技园、后海、车公庙）。
由于各方面的原因，深圳第三产业重心逐渐西移，但企业的搬迁整体而言是渐进式的，不会颠覆式的横跨20km换个办公地点，深超总作为中心点的优势就很明显：福田区企业需要在南山区设立分部的有了一个距离更优的选择，南山区企业需要天然靠近福田的又有了一个桥头堡效应的选择。
市政府从投入上也十分重视片区的发展。1.17平方公里配置4条地铁+1个高铁站点，30万㎡的中央绿轴，说是皇冠上的明珠也一点不为过。对于基建狂魔而言，每个CBD都是大手笔投入，钱都能解决，那深超总片区除了配套“堆料”以外，到底和其他的CBD有什么不同？
答案其实在于对人文精神的探索与实践。
深超总坐落于城市核心区国家级湿地公园附近，处于深圳自然生态景观资源的几何中心。
每年10月到次年5月是候鸟季，特别是1月和2月，越冬候鸟飞临深圳湾，候鸟数量达到峰值。因此深超总指挥部办公室组织夜景灯光专项规划，避免照明对候鸟迁徒产生负面影响，具体举措包含但不限候鸟季关闭或调降建筑顶冠、立面的景观照明亮度，并确保在22:00前关闭景观照明。
过去CBD在市民友好方面做的并不是特别好，市民步行意愿、活动意愿低，有建筑、地形、景观资源等诸多方面原因，但在深超总片区得到优化与提升。
深超总指挥部办公室统筹街道城市设计，通过滨海大道超总片段下沉，打造景观轴线使得深超总，将与深圳湾滨海公园连接。也通过打造林荫遮阳系统、第三空间串联、慢行系统结合等手段，促使市民在深超总片区能够感受自然景观生态。
深超总片区集合地理位置、投资力度、自然资源、国际视野规划，在全国一线城市的CBD也并不多见。并且深超总片区可能也是国内唯一一个拥有2个扎哈·哈迪德建筑事务所建筑作品的CBD。
面对国际化定位的深超总片区，产业龙头也在用脚投票。截止2024年2月1日，片区已有7家世界500强，4家中国500强拿地开发项目。
小结：
今天政府的眼光与格局也在升级迭代，如果说前海、后海、福田的CBD规划理念代表现在，那么深超总片区的规划理念则代表着未来。又由于深超总片区的重要性，招商引资方式又从过去以地产开发商为主导的筑巢引凤模式，转变成以产业为主导的请凤筑巢模式。
产品：
商办界的六边形战士
1、 综合体资源禀赋
SIC的项目资源禀赋突出，深圳南山香格里拉酒店，10万㎡睿印购物中心，项目本身是纯纯的TOD项目，3大资源的标签都告诉你这是一个高端写字楼项目，都值得写一篇文章掰开揉碎说，篇幅有限大致说下对南山香格里拉的理解。
如果要接待重要客人或者外宾，又希望留下独特印象，笔者认为南山香格里拉还是颇有心思，也为SIC项目魅力加分不少。
据说南山香格里拉是以“落日余晖，百鸟归巢”为灵感，象征所有来到深圳的人们，在城市中创造独属于自己的蜕变故事。
酒店1层落客区入口摆放了艺术雕塑“卵鸟”，造型似一个神秘巨卵蜷缩于酒店入口。酒店的公区、餐厅、客房的设计穿插着岭南风格、市花三角梅、飞鸟等元素，不仅把深圳的城市特征表达，还把SIC所处的独特地理位置——候鸟 栖息地串联起来。因地制宜，与上一次闭门年会游学期间参观拙政园所传递的产品理念相得益彰。
2、产品&运营亮点
SIC的1F大堂承担分流作用：停车场直通地面的人流、商场人流与办公人流切换、酒店宴会厅人流。因此如果教条的把办公主大堂放在1F，大堂人流会非常的杂乱，进而影响办公的高端体验。基于此背景考虑，SIC的主大堂设置在5F。
得益于办公主大堂设置在5F，大堂特别容易显现通透明亮的效果，为了突出这个优势，大堂公区采用素雅、简洁的设计风格。大堂西侧没有采光面，所以设置了一块LED大屏来平衡采光面的差异，LED播放的是一个 “高山流水”的动态画，在光影效果的烘托下观看者内心变得平静起来。
5F也是购物中心的屋面层，设计了园林空间，在高密项目中颇为难得，能给楼内的员工提供休憩场所，又方便办公人群到达购物中心。
拍摄大堂的时候，大堂礼宾注意到会主动回避，折射出三个层面信息：1、欢迎参观；2、眼里有活；3、培训到位，训练有素。礼宾是项目品质、物业品质的一面镜子，当访客能感知到礼宾的训练有素时，差异化也随之显现。
3、资管团队可塑性
资管团队的能力决定了资产价值的表现。诚然SIC可售，资管团队的可为空间以物业管理为主，但为啥还要提资管概念？因为购物中心和酒店的经营表现也对办公资产价值有支撑作用。南山香格里拉为开发商委托运营管理，香格里拉集团的经营表现有口皆碑，给办公资产表现吃了颗定心丸，那睿印购物中心是否也能让其再吃上一颗呢？
睿印购物中心是深铁万商平台进行管理，背后是深铁集团和万科印力共同输出管理人才。睿印之于深铁还是万科印力，都有里程碑式意义：未来深铁在前海交通枢纽项目还有40万㎡的商业项目需要经营，需要积聚更多的优质商家资源，而万科印力也需要借助睿印项目的经营实践使商业的经营能力更上一层楼。
虽然深铁、万科印力都在提升高端商场的资管能力，但是愿力问题已经解决，从笔者掌握的信息来看，深铁、万科都抽调了各自体系内的高手去管理该项目，也通过社会化招聘广纳贤才。
相信通过两个平台对人才的导入与锻炼，会让睿印不断提升经营表现、提升影响力，也会沉淀出一支稳定可靠的高端商业经营团队，剩下的，只需要交给时间来验证。
4、小结
放眼整个深圳，核心地段综合体的写字楼，可对外放售的并不多见。如果尽可能的拆解各个竞品项目的关键指标进行数据化分析，相信SIC不管是产品还是综合得分上都是靠前的存在。
价格与机会成本
这里探讨的对象不仅仅是针对SIC，而是一个普适性的业务逻辑上的观点探讨。
写字楼买卖拆解下来核心就两个问题：价格与机会成本。
先说价格。由于供应量放量大的因素，买方受到的干扰很大，所以寻找共识显得尤为重要。市场比较法是相对科学的价值判断，核心在于对地段价值有共识。只有在同能级的片区的前提下，讨论项目值多少钱才显得有意义。都是包包，爱马仕和蔻驰的价值不一样，而且价值的扭转还不是一时半会能改变的，不是吗？
关键还是在于机会成本。高端写字楼，整层资产总额随随便便就已经超过1个小目标。能买这个资产水平的企业，一般来讲都是上市公司或者行业细分领域的冠军，也就意味着政府会向这种能级的企业供地。
潜在购买企业要做出“造、买、租”的三选一，而购地开发考验的是企业的综合能力，包括融资能力、开发能力、组织能力、产品塑造能力以及资产管理能力等。机会成本可以通过复杂模型转换为财务问题，只有当CFO找到机会成本的答案之后，企业才能做出清晰、明确的路线选择。最后，如果答案是购买写字楼，那么就在可承受范围内买最好的项目，毕竟好项目等同于流通性与资产收益率。
结尾：
供应量大的行情下，地段论与产品主义没失效，反而变得更重要，因为好资产锚定的是资产收益率与流通性。有时判断项目像选车，就好比BBA的品牌、型号、体验、保值率都不一样，需要借助专业公司的眼光去判断，消除信息不对称，因为机会成本实在太昂贵。
相应的对开发商资管能力要求也大幅提高，修炼内功是苦活累活慢活，但能保证熬到春天，强者恒强的新时代已悄悄到来。
最后祝各位读者，新春愉快，龙展宏图！
东方渔人码头