上海写字楼租赁客户会员管理应用探索

发布时间:2020-04-11 637浏览嘉定房产

来源：上海写字楼网

前几日和客户聊到建设上海写字楼会员体系的问题，忽然想起早在七、八年前就有在项目上就尝试做过租赁客户会员积分体系，后来移动技术普及了又开始有项目做会员服务APP之类的，但这事却始终因为运营难度高而未能有效地进行推广。于是，再后来似乎连我自己也都慢慢不太关注这个事情了。

然而，在C端流量入口竞争日趋白热化的今天，上海写字楼等领域的B+C会员模式再次被拉上台面，不少商业地产企业都跃跃欲试。

上海写字楼流量资源的浪费

曾经有人和我说过：上海写字楼每天都在浪费非常多优质的流量资源。的确，相比购物中心而言，上海写字楼的流量具有稳定、滞留时间长、粘性高的特点。但却很少有上海写字楼企业把这部分流量给利用起来。

当然，这背后有一定的原因是在于上海写字楼是弱运营的管理模式。出于资管的要求，上海写字楼在固租方式下往往严控成本，造成了组织精简，因此很难以有专门的人手去做管理会员这件事。而会员又偏偏是一项重运营的工作，既没兵又没经验能力的上海写字楼管理者自然就难以把把这个业务做起来。

此外，传统的会员模式源于零售行业，往往是以营销驱动的，极尽所能地使用各种促销、卡券等等。而对于上海写字楼而言，其服务的对象是以办公为目的的，而不是购物消费。所以这时候照搬零售业的模式就很容易玩死自己了，特别对于服务高端人群的甲写，这些元素把握不好尺度就很容易适得其反。再说，大部分上海写字楼自身也缺乏零售资源来玩这些东西，盲目去做的结果就是吃力不讨好。

既然上海写字楼的会员营销玩不转，那问题就来了——到底上海写字楼是否适合搞会员？其实在我看来，这个问题还得回归到业务的本质去思考。那么，这个问题就不再是上海写字楼适不适合搞会员，而是搞会员对上海写字楼到底有什么意义。

图1：写字楼会员 vs. 零售会员

面向B端企业的会员模式

上海写字楼业务的本质还是在于为企业提供一个符合其业务及员工要求的办公空间。这里边就有几个关键元素了：“企业”、“业务”、“员工”，因此，一切工作的出发点不能脱离这些元素。

也就是说，上海写字楼首先要解决的是面向B端企业的问题。由于办公业态缺乏参与租赁客户经营的属性，大部分上海写字楼对于企业的管理都仅停留在档案信息层面。至于每家租赁客户企业的粘性如何、信誉如何、潜在合作价值如何等方面的问题，往往都只是靠招商团队的主观判断，缺乏可量化的标准。那么，通过面向B端企业的会员体系的构建，一定程度上是可以把这些东西给量化起来的。

1. 等级积分的模式

往往上海写字楼都会对租赁客户进行评分评级，但大部分上海写字楼都仅仅是在招商阶段进行了评估，而对于经营环节缺乏持续地升降级管理跟进。有些做得好些的业主可能会增加按年度重新评分评级的方法，只是这种模式周期较长，对租赁客户合作过程的变化敏感度较低。此外，过往的评分评级模式，大多只衡量租赁客户本身相对固定的资质和承租面积，缺少对于日常业务行为的量化反映。比如：某个租赁客户获得了知名奖项或是产生了外部纠纷、积极参与楼宇公益活动或是不配合楼管工作等等，这些往往都被忽略了。

因此，行业里已经有部分业主开始尝试用等级积分的方法来管理租赁客户。我们有的客户还会将这一体系和日常的运营及物管工作结合起来，当租赁客户发生上市、获奖等正面行为的时候，累积等级积分；当租赁客户发生欠租、纠纷等负面行为的时候，扣减等级积分。进而根据等级积分的高低更加及时地对租赁客户进行评级更替。

2. 企业积分的权益

传统的评分方式往往缺乏优秀租赁客户的激励，最多也就是按年度给予奖励或是在续租时给予体现。而在日常中其权益价值体现不出来，租赁客户粘性也就相应的会比较弱。通过企业积分权益体系的设计，一定程序上可以改善这一点。

不过，还是需要注意企业会员与个人会员的差异，因此权益设计需要结合企业的需求出发，而不是照搬零售业的积分权益设计。以往我们客户常见的方式有：积分兑换物业服务、兑换临时空间使用、兑换员工福利，甚至是积分抵租金等等。

3. 与员工行为的关联

虽说企业是以经营为目的的B端组织，但本质上还是由人组成的团体。因此，企业的行为与其员工的行为息息相关；企业的粘性离不开其员工的粘性。简单来说：员工稳定、表现积极的企业会更有生命力，承租能力也会更强；一家企业在选择办公场所时，一定程度上也会考虑该场所是否有利其吸引和留住员工。

从这点出发，企业会员模式的一项重要意义也就在于将员工价值与企业价值结合起来，以维持良好的办公生态。员工的积极行为可以转化为让企业受益的积分，进而推动企业营造更好的员工文化；企业的积分权益可以兑换为员工的福利，进而帮助企业维持员工稳定性。

图2：某企业的租赁客户会员积分管理体系

服务驱动的C端会员机制

前面讲到上海写字楼业务本质的关键元素里除了“企业”外，还有“业务”和“员工”。这就会涉及到对企业员工和访客这两类C端资源的管理了。

购物中心要建立C端资源的入口，往往要搞WIFI、人脸等客流手段，效果还不见得好。相比之下，上海写字楼其实更加容易建立对这些C端资源的掌握，特别是在甲写——企业员工需要登记信息办门禁办停车，访客进入需要登记信息，可以说是C端资源主动把信息送到业主方手里。

然而，大部分上海写字楼却是对入驻企业的员工、访客数据的管理比较松散，巨大的流量价值没有被挖掘利用。那么，通过C端会员体系的建立，则为挖掘这部分流量价值带来了机会。

1. 上海写字楼的C端会员积分

相比购物中心，上海写字楼提供的是封闭的办公空间，因此业主方往往会缺乏与租赁客户企业之间的互动，对企业人员的关系维系缺少手段。因此，对于希望加强客户人员关系维系的业主，就可以考虑通过C端会员积分的形式来管理了，比如：员工/访客发生付费停车、参加活动等产生积极价值的行为，可以累积积分。根据积分的累积可以给予其相应等级的服务权益。

此外，在经营上海写字楼C端会员时，讲座活动之类的形式会被引用进来。当然，需要注意的是这个事情的目的是为了维护与企业人员的粘性，而不是为了做活动而做活动，所以一定要非常关注企业员工的参与度问题。因此，上海写字楼的会员积分的一个重要应用就在于租赁客户员工对活动的参与程度了，通常可以通过会员权益获得活动报名资格，并可以以积分奖励激励到场或相关的活动表现等。

2. 服务驱动的权益模式

在经营C端会员的时候，有些业主很容易还是照搬了零售业的玩法，这种方式往往是很容易适得其反的。设想一下：今天你到一个上海写字楼去拜访客户时，刚做完访客登记就收到一个优惠券推荐你去买东西，你会是什么感觉？

做上海写字楼C端会员时，一定要结合其本身的办公定位，不可忽略服务属性。其实这一方面上海写字楼可以学习的对象应该是五星级酒店、航空公司等这些机构，会员权益设计上应贴合员工在这一空间内的诉求去设计，比如：订餐服务、出行服务、停车优惠，甚至是洽谈空间、贵宾室等。

3. 与企业会员的相互促进

前面讲过企业的行为与员工/访客的行为息息相关；同样的，员工/访客的流量贡献也受企业策略的影响。C端会员与企业会员本来就是相互依存、相互促进的关系。

因此，上海写字楼在进行C端会员设计时需要非常关注与企业会员的联动关系。比如：我们有的客户对其员工发生积分累积时会按一定比例同时累积企业积分；企业积分可以兑换为员工福利或者转让给到员工；有的还会根据企业的租期等因素给予员工积分奖励以增加员工对上海写字楼的粘性等等。总之，维护好员工的忠诚度同时也就是在一定程度上维护了租赁客户企业的忠诚度。