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经营一年，新天地时尚Ⅱ、MOHO MALL、百联ZX创趣场现状如何？

发布时间： 2024-01-17   点击次数： 47次   来源：新商业之家   作者：国贸汇广场官网小编整理

2023年年初，我们盘点了新天地时尚Ⅱ、MOHO MALL、百联ZX创趣场三家在同一周接连开业的商场，梳理了它们的开业状况。白驹过隙，2024已然到来，我们也重新探访了这三个经营一年的商场，发现各自的发展情况却不尽相同。

“不但而且”的

百联ZX创趣场

首先来聊一聊最特别的、中国第一家聚焦次元文化的商业体——百联ZX创趣场。仅凭短短一年便成为上海年轻一代社交消费的“二次元文化圣地”，这个项目除天时地利人和外，还有着众多“不但而且”的加持。

▌不但条件好，而且倍儿努力

百联ZX创趣场（以下简称百联ZX）于 2023 年1月15 日正式开业启幕，区位优势已不必多说，项目坐拥南京东路步行街天然流量，且紧邻10号线、2号线南京东路地铁站。从市场大环境看，二次元文化近两年正处于快速发展、向泛二次元扩散的关键阶段。《中国二次元内容行业白皮书》显示，未来五年中国二次元内容市场规模年均复合增长率约12.6%，2026年中国二次元内容市场有望达1,105.8亿元。百联ZX在此时登场，从先天条件看可谓是天时地利皆有之。

商场的先天条件决定下限，自身的运营策略决定上限。百联ZX的运营有颇多可聊，我们大致可以从“懂得自己”和“懂得年轻人”两个方向来看。“懂得自己”即定位准确，百联ZX的独特之处并非只是聚焦二次元，更重要的是二次元背后的文化和圈层认同所构建出的空间场域，让百联ZX突破了百货商场和购物中心以商品为导向的传统，形成以价值认同为核心的新商业体。

业态引进也围绕二次元文化，扩展至泛二次元文化圈，涵盖手办零售、扭蛋、主题餐饮等内容，涉及潮玩、三坑（汉服、Lolita服饰与JK制服）、娃圈、萌宠、追星等不同细分圈层。百联ZX的首店比例高达65%，引入了日本之外全球首家万代魂TAMASHII NATIONS旗舰店、中国首家MegaHouse、上海首家万代VR ZONE体验店、首次开出线下商场店铺的模玩熊等品牌首店，共计引进海内外300多个次元IP。

或许正是这种文化价值突破了实体空间的有限，百联ZX尽管只有1万多平方米的空间，却在五一黄金周期间迎接了27万客流，单日最高营业额超过250万元,单日客流达到7.5万人次,日均客流超5万人次；暑期环比非暑期日均客流增长达到98%，销售额增长102%；中秋国庆百联ZX假期日均客流超6万。这些数据已经可以和上海附近地区30万平的商业体日均客流齐平，可见其影响力非同凡响，也反哺到南京东路，为其提供了可观的年轻客流增量。

▌不但懂自己，而且更懂消费者

能做出这样的成绩，不仅是对自身定位垂直准确，更重要的是对自己的客群有深入的洞悉。自一月开业以来，百联ZX的各类策划活动就没停过，据估计，目前已举办大大小小超过400场规模的活动。光是暑假期间就有永劫无间、无期迷途、第五人格、BLEACH境界 千年血战2、万代魂15周年巡展、盗墓笔记等众多重磅IP和品牌的展陈活动，同时举办地下偶像表演、宅舞大赛、随机宅舞、ACG交响音乐会、卡牌比赛等泛二次元活动，吸引了全国各地的学生群体前来打卡。刚刚结束的元旦假期，举行了斗破苍穹、《孤独摇滚！》ONLY SHOP！等特别活动，还开放了百联ZX同人市集，集结排球少年、代号鸢、原神、星穹铁道、咒术回战等众多热门IP，用类似CP展（Comicup）的形式吸纳此类IP客流。

分析整理一下这些活动，可以说百联ZX将自身客群的垂直分类做得非常细致，从资深二次元到泛二次元，从线上游戏到线下追星，均有囊括。尽管百联ZX打开了很多活动的新玩法，但仔细观察会发现这些活动依旧根植于二次元文化范围中，比如宅舞、吃谷、漫展等，让客群既有新鲜感，又有熟悉感、安全感，从而加深二次元群体对其强烈的品牌认知。

更令人惊喜的是，百联ZX不仅在圈层定位上下功夫，在设计过程中也添加了别出心裁的新玩法，旨在让每个人都是表达者、创作者、运营者。比如户外的大屏可由二次元爱好者自己上传海报，通过审核后即可滚动播放。这样既丰富了大屏的内容，也为百联ZX甚至整个南京东路增加了一处打卡地标，另外，若想投屏需要先加入百联ZX官方的“二创同人老巢”群聊，这也为商圈积累了稳定的二次元创作社群。

但真正令人发出感叹“百联ZX是懂二次元的”，是商场内部的电子横幅，可以说独成一景。横幅之于二次元，其实是其“整活文化”的延伸产物。无论是吐槽、鬼畜还是在漫展上拉横幅，都显示出二次元文化作为“次文化”对主流叙事，尤其是权威教条的反抗与解构。以横幅为例，在现实生活中往往写的是庄重、严肃的宣传口号或标语，但在漫展中，却被幽默地化解为摊主表达各种情绪的道具。

将这种符号放进商业体，无疑能让二次元群体产生回到“老家”的归属感，也为年轻人提供了彰显个性的舞台。可见百联ZX的“聚焦二次元文化”不是说说而已，而是真正的尊重、走进、懂得二次元，与客群“play together”玩到一起，与消费者一起“共情、共赏、共生、共创”，难怪可以获得目标客群的普遍认同。

“虽然但是”的

MOHO MALL

MOHO MALL（以下简称MOHO），是一个存在着很多“虽然但是”转折的项目。转折有好有坏，也意味着MOHO今后或许还有无限可能。

▌虽然是城市中心，但交通并不便利

从选址来说，MOHO虽然不如百联ZX在南京东路所坐享的天然客流量，但从大区位上看，MOHO所在的江宁路仍属于上海的中心区域，距离上海市的目的性消费街区南京西路直线距离仅1.2KM。但是，从具体位置来看，一离地铁较远，二不在传统商务区和商业消费区，商业氛围并不浓厚。

这个区域位置对MOHO来说，是一把双刃剑，与地铁站、购物商圈存在一定距离，意味着MOHO的存在对于居住在周边的居民来说将是最便利的活动场所；而缺乏的商业氛围，恰好给了MOHO一个打造新型小商圈核心地标的机会。但可惜的是，回顾开业第一年，MOHO还没有完全抓牢这个机会。

▌虽然主打潮奢，但业态还需调整

MOHO MALL是合生商业的首个高端产品线项目，致力于打造“城市文化潮流聚集地”。虽然定位在潮奢，开业之后MOHO却面临着两个问题。一是上一部分也提到，江宁路周围时尚氛围并不浓厚，二是开业初期MOHO的招商因为各种因素并不理想，业态与定位差异尚存。

针对第一个问题，有意思的是MOHO其实并没有对自己的目标客群做出具体的年龄与性别侧写，反而刻意模糊化了这些基础标签，将“MOHO一代”定义为“愿意不断迭代自己，接受新生活方式的一代”。这种理念在MOHO的自营美妆空间MOHO BEAUTÉ展现明显，无论男女均可在店内找到适合自己的护肤美容产品。

但就实地探访而言，能感觉到MOHO目前缺失的一个重要群体是办公白领，从原创美食社交IP空间MOHO MARCHÉ可见一斑，缺乏充足的客流量支撑，美食广场就很难开启。但从未来来看，区域未来办公群体数量或许将有一定幅度的增加。至少目前来说，从TSUTAYA BOOKSTORE茑屋华东区首店工作日的营业状态可以看出MOHO对于年轻白领的吸引力是很大的。

对于第二个问题，MOHO这一年来也一直在积极地进行调改。刚开业时，一楼主力店除MOHO自营的美妆空间MOHO BEAUTÉ外，IGFD时尚集团奢侈品自营百货LE TEMPLER LUXX占据了大量商铺面积，而吸引力却不强。年末再探时，发现经过升级调改，一楼的业态更加丰富，引入了周生生、爱睫物语、美国制鞋品牌COLE HAAN、德国服饰品牌FALKE、欧洲丝袜内衣品牌Wolford等多样化品类。

去年五月开业的佰映三克映画，是一间集合餐厅与影院的多功能“餐影店”，作为上海首店，也是江宁路街道辖区的第一家电影院，吸引了附近居民、游客前去打卡。佰映三克映画开业后半年票房收入即达800万元，有意思的是，店中的餐饮等非票收入几乎与票房持平。

值得一提的还有去年四月，合生汇与老佛爷百货签署了战略合作协议，无疑在资源整合上有了更多优势。据了解，老佛爷百货将作为长期伙伴驻扎MOHO，如此一来，一楼整体的商业调性相较刚开业时更向潮奢靠拢了。

▌虽然出师不利，未来依旧可期

MOHO本身作为合生集团的一次突破性尝试，名字可以理解为More Hopson的缩写，既代表了合生商业对拥有更多样的呈现、更多元的发展的期许，也代表了其隐含的无限可能。

值得一提的是，MOHO在开业期的口碑并不突出，大众点评显现出新项目少见的低分。如今，通过一年的经营调整和市场活动，评价已经逐步攀升。

近期MOHO也从运营上狠下功夫，除去圣诞期间的中古市集不太理想，其他活动像Baby Zoraa华东首展、冰雪嘉年华、永璞灵感艺术节均收获了不错的口碑，Molinta中国首展在小红书上获得了2.7万次的话题浏览。

虽然自刚开业起便一直困难重重，但MOHO一直在尝试更多的可能，正如前文所说，在自我纠错与改革中，通过一些业态的调整，已经取得了不错的效果，客流趋于稳定。期待在不远的未来，MOHO能有更多向好的转折。

“之所以是因为”的

新天地时尚Ⅱ

之所以用这个标题，是因为新天地时尚Ⅱ此次焕新，是一套逻辑清晰、自我定位分明的升级。简单来说，瑞安作为一个非常成熟有经验的企业，清楚地知道自己需要什么，不需要什么。

行走线下，首先感受到的，是新天地时尚Ⅱ异于传统的商业中心靠商铺的陈列表达态度，反而运用了大量留白来自我阐释，与其“自然能量场”的主题核心相呼应，加之仙人掌、沙棘等热带绿洲感植物，令人有走进“会呼吸的商场”之感。

▌首店云集，是因为明确的客群定位

据新天地时尚Ⅱ开业时的数据显示，首店、旗舰店、概念店占据了商场50%的业态，比如USM全国首店、ARKET上海首店，还有全球范围内的优质买手店：ALTER概念店、KNOWIN上海旗舰店、STUDIOUS全国首店......一年之后再探，门店又增加了极简风女装品牌VOIR LAB、国产新锐高端羽绒服品牌SKYPEOPLE天空人、本土香薰品牌AENTOS、神兽之间概念店等。可以看到落地新天地时尚Ⅱ的品牌，许多都有两个共同点：国产品牌和新中产定位，当然这些品牌定位也反向代表了新天地时尚Ⅱ的定位。

能够感受到，通过一系列的业态调整，新天地时尚Ⅱ成功达到了从偏餐饮业态转向复合型零售业态为主的目标，这样的定位也符合新天地时尚Ⅱ在整个新天地的区位特征——步行距离稍远，自然流量少，需以目的性流量为主。

▌中国创艺，是因为文化需要区别与延续

前一部分已经提到，新天地时尚Ⅱ的另一个特色是大力扶持中国原创品牌。这在上海甚至是全中国的商圈都不是很常见的。尤其是一般来说被购物中心视为门面的、也是租金最贵的一层，很少会被大面积用来给名不见经传的品牌租用。

新天地时尚Ⅱ做出如此胆大的招商创新，或许策略背后出于这两个原因，一是立足过去，石库门有丰厚的历史文化底蕴，在此基础上非常适合打造成中国向外展示的名片；二是专精未来，鉴于目前已经有新天地广场、石库门街区、新天地时尚I、湖滨道购物中心等开发较好的商业内容了，新天地时尚Ⅱ去同质化，打造小众定位，可以说有挑战，有风险，但也是机会。

尽管目前来看，新天地时尚Ⅱ的人流不比其他部分，但目标客群十分明确。正如在开头所说，新天地时尚Ⅱ知道自己需要的是聚焦多元的、个性化的年轻社群，从文化认同上留住客群，而不是依靠单一的餐饮业态吸引客流。

结语：

一年时间，说长不长，说短不短，只是恰好提供了一条丈量之尺，以便回顾做到了什么、还没做到什么。可以看到三个商业体在第一年的经营中，都逐渐找到了自己的定位。也期待三个商业体在接下来的一年中，并在实践中愈加清晰自我定位与应对战略，带给我们更多惊喜和可供学习参考的案例。