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茶饮赛道冷热不均，阿嬷手作“卷”向新零售

发布时间： 2024-02-07   点击次数： 38次   来源：新商业之家   作者：国贸汇广场官网小编整理

随着茶饮市场日趋饱和，各品牌面临着寻找转型出口的新问题。在行业发展同质竞争白热化问题突出的情况以及新零售兴起的情况下，以线下门店构建的场景价值扩大品牌影响力，以新零售产业延伸品牌势能。

从轻餐茶饮转向品牌旗舰店，多元化的新零售模式开启了“消费+体验”的新尝试。来自广西的网红茶饮品牌「阿嬷手作」也在上海开出首家零售概念店。

塑造“烟火气”的场景

增强体验感与归属感

去年年底，「阿嬷手作」全国首家体验集合店落地上海国金中心。在正式开业的前两天，举行了“家味·市集”的内部开幕市集与品鉴活动，以融合场景的逛吃体验，追根溯源「阿嬷手作」的特色优质食材与古法制作手艺，呈现不同地域的家乡味道。

新茶饮品牌「阿嬷手作」创立于2018年，总部在广西南宁。值得一提的是，该品牌的母公司广西手作幸村餐饮管理有限公司于2022年7月获得新式咖啡品牌“MANNER COFFEE”的战略投资，目前MANNER COFFEE及其首席执行官金斌斌合计持有「阿嬷手作」1.7%的股份。

截至目前，「阿嬷手作」拥有的线下门店共计34所，其中约八成门店分布在两广地区，在深圳高达17家；另有两成门店开在江苏和上海。

品牌门店选址大多数都选在了城市中心的大型商圈，也有一些概念主题店。例如深圳的「阿嬷手作·学堂」可以作为儿童手作学堂，每周末开课，教小朋友体验制作奶茶，还会为小朋友专门提供限定mini杯的茶饮；而上海新天地的「阿嬷手作·珍藏」则搬来了中古家具，打造出中式“家”的氛围感，新天地店也以等候时间长而在社交媒体走红。

国金店则是结合零售、体验、餐饮的主题店。坐落于国金中心LG2层，总面积约百平方米。这家零售概念店从产品属性出发，以原木色为主色调，利用光影构建了清晰的功能分区，使店内自然地形成了以温暖明亮的灯光突出呈现的居中展台和周围偏暗光线下安全隐秘的座位区。

以展台为圆心，从右至左走入店内古朴的“街道”，展台上依次展陈着「阿嬷手作」使用的经典原料，同时售卖“有机米酒”“有机葡萄干”“有机酒酿”等品牌产品，牛皮纸、麻绳等元素配着“自田野来，到家常去，阿嬷陪你好好吃饭”的宣传标语，“烟火气”的场景让品牌情怀更加深入人心。

沿着小道向前，动线的尽头是「阿嬷手作」的茶饮制作坊，巨大的长形窗口加强了空间的纵深感，「阿嬷手作」的特色古法手作流程从右至左依次呈现，蒸锅、灶台、水池等设施以最朴实家常的形象出现在「阿嬷手作」真诚治愈的“现熬煮制、现场制作”过程中，墙壁上做旧的米色纸纹将厨房的色彩调成微暖的自然色调，在缓慢流动的蒸气里，更像是田野上最朴实的寻常人家。

丰富的环境体验不但将「阿嬷手作」的新零售业务“阿嬷的好食材商店”自然地引入到更多人的视野中，更不动声色地展现与强化了「阿嬷手作」古朴自然、“分享关怀”的品牌理念，提高品牌文化的记忆点，激发品牌的生命力。

以“场景”链接用户情感

附加商业价值

茶饮行业发展至今，市场日趋饱和。天眼查数据显示，我国共有32.9万家企业名称或经营范围含“奶茶”的相关企业，近五年来的年度注册增速为18.23%。随着数量上的扩张，茶饮店同质化严重，而消费者越来越追求个性化，其需求也更多地从单纯的味蕾感知转向精神满足。茶饮店的发展核心不仅是专注提升产品品质，更要为消费者提供独特的体验感。从“制造体验感”出发，线下门店的场景塑造格外重要。

“场景”的根本在于连接生产与消费。消费者在商家塑造的特定场景下被满足情感需求，从而完成购买。产品或服务本身通过所在场景的进一步渲染，被赋予更多本身实用价值之外的情感价值。产品、服务与场景三者之间互相呼应、扩建与融合，为消费者营造“沉浸感”，不断与其激发情感共鸣、建立深度联结，从而使其对产品或服务的印象得到深化，吸引消费者续购。

因此，通过营造特定氛围，更高效地链接消费者的情感，刺激引导消费者产生消费行为的场景价值创造，成为茶饮品牌线下门店满足商业需求的必要手法。「阿嬷手作」首家零售概念店就是以品牌调性为锚点，在线下门店构建充满“烟火气”的特色场景，通过实际切身的氛围直接把消费者的情感拉入“分享关怀”场景，深化消费者的印象，增加归属感。

同时，「阿嬷手作」国金店不仅以设置特色装置为塑造场景的方式，还融合添加了贩卖奶茶原料的零售行业，以体验强化仪式，以零售展现食材。零售不仅作为扩大利润的品牌延展业务，更与品牌创造的“市集”场景有机融合，增强了场景的互动感，使场景更加立体，消费者获得的沉浸式体验更加真实。

诸如此类的尝试在茶饮行业也很普遍，茶颜悦色的新零售体验店“游园会”已经开出了近10家门店，首店开业不久后零售产品的业绩已经占到近50%；蜜雪冰城搭建“雪王城堡”，打造集产品售卖、娱乐、社交、打卡拍照于一体的蜜粉空间；喜茶的“喜茶·茶坊”以宋代茶坊为灵感建造体验空间，在展示和售卖原料的同展示现点鲜萃的全过程。

传统的饮品线下消费场景不断更新，也就是利用了互联网的链接思维，将产品与场景相融合，其核心目的就是链接用户的最本质的情感，提供情感体验服务。随着消费场景在消费者面前呈现的形式更加丰富多样，更多场景价值被转化注入进商业价值中。

「阿嬷手作」体现的“专注”不仅是“专注产品”，“专注”展现的品牌理念与场景相耦合，幻化出理想的田野人家、古朴的市井街道、取于自然的山珍献礼，真诚朴实的阿嬷形象与匠心工艺之下以天然食材制作的特色茶饮。在这个欣欣向荣的场景建构中，品牌形象与理念被进一步深化，与消费者交互的过程被赋予更多情感共鸣，情感助推消费者与品牌的深度联结，助推消费行为更持续地进行下去。