当前位置：主页 > 新闻资讯 > 阿那亚田海成：来自精神生活的幸福感最强烈也最持久丨服务力&品牌价值峰会后记⑦
发布时间： 2023-11-20 点击次数： 354次 来源：克而瑞物管 作者：中金国际广场官网小编整理
2023年9月1日，由克而瑞物管、中物研协主办的「2023中国物业服务力百强峰会暨品牌价值峰会」在上海成功举办。全国各地50余家物协，以及来自物企、全球500强、供应商、科技企业、知名高校、开发商、金融机构、上下游产业链等领域的100余位行业领袖，与500余位专业人士、企业代表齐聚，共话当前物业行业的核心议题。
克而瑞于现场重磅发布了「2023中国物业服务力系列研究成果 」「2023中国物业服务企业品牌价值系列研究成果 」「2023中国物业先锋人物、2023中国物业卓越经理人、2023中国物业国有企业领军人物」，现场众多大咖也带来了他们的最新思考与洞察，克而瑞物管对「2023中国物业服务力百强峰会暨品牌价值峰会」的嘉宾干货做了整理，与各位读者一起分享。
本期嘉宾
阿那亚首席品牌官 田海成
在「2023中国物业服务力百强峰会暨品牌价值峰会」现场，阿那亚首席品牌官田海成做了题为《阿那亚：用艺术、社群与服务,构建面向未来的生活方式品牌》的主题分享：
阿那亚其实更多是一个文旅地产项目，很多人知道阿那亚这个品牌可能来自于多年前的一个网红建筑叫中国最孤独的图书馆，确实曾经的一个视频把这个图书馆炒红了，也把阿那亚这个文旅项目带到了公众视野面前。
阿那亚坐落在北戴河，经过七八年的发展今天已经变成了一个文化的圣地，这里不仅仅有很多的文化艺术内容，还有很多的国际大牌在阿那亚做发布会，并且近年来也展开了很多文化艺术的实践。阿那亚经过几年的发展从一个文旅地产发展成了一个面向未来的社区、一个生活方式的品牌、一个以价值观为驱动的社群还有一个先锋和艺术的高地。业内给也给这个文旅项目赋予了很多的标签，他们说这是中国当代的乌托邦、是一个海边的新故乡、是一个北京的后花园。
近年来我们走了一条路，把这个文旅地产从一个地产品牌升级到生活方式品牌，又从生活方式品牌升级到了文化品牌，这其中贯穿始终的都离不开“服务”这样一个驱动力。如果说最早的阿那亚是一个文旅地产，解决的是居住的痛点的话，后来的阿那亚更多解决的是生活美学方面的链接，今天的阿那亚已经变成一个文化品牌。今天我的分享想简单讲讲我们怎么用艺术、社群和服务构建一个面向未来的生活方式品牌。
我认为任何一个文旅的项目都在解决一个时代的痛点，阿那亚其实就是链接一群人，这群人其实是一群新的中产阶级，他们可能对于生活有这样或者那样的美好想象，他们有开阔的视野、深层的自信、保持对未知的探索、保持情调和感受力与创造力的一种生命觉醒的力量。他们来自于北京或者大的城市，他们可能有很多的需求在这里被释放。他们的需求不仅仅来自居住方面的，还有来自情感方面的、社交方面的、以及对于精神上的一些需求。阿那亚把这些具有相似价值观的一群人链接在一起，让大家在相互认同的基础上展开一种美好的社群归属。
01
美的历程
从流量孤点到场景矩阵
基于这样的理念，这些年我们在几个方面做了很多的努力，第一方面在于生活方式的空间、场景和对美的打造上面下了很多的工夫。像刚刚的图书馆一样，它今天已经不仅仅是一个图书馆，它是阿那亚精神建筑的组成部分，有着情感链接的功能，表达一种美、幸福、精神的属性。这里产生了大量的文化艺术内容，社区居民里的音乐会、业主的诗会、沙龙以及家史计划，让居民在这里面记录家族历史，做分享做策展、出版，这个图书馆承载了很多这个社区的人们展开情感链接的功能。我们认为这个时代需要很多的客厅和书房，阿那亚的每一个精神空间都承载这样的公共性。正是这样的精神空间结合的内容美和场景美，使这里变成了产生各种各样内容的地方。
我们也认为一个好的社区其实是一个审美的学校，在阿那亚有很多的儿童亲子配套，能看到在一个夏天这里所有的社区好的环境，森林、场浴甚至水上的运动都成为了陪伴孩子成长最好的学校，好的社区是培养下一代审美的地方，而且审美成了社交新的语言，这里的居民在探索什么是更美好的空间感受。比如在阿那亚的雾灵山我们打造了一个温泉疗养的圣地，用这种方式表达了具有神性和天籁感的温泉文化；在阿那亚一个山谷的项目打造了山谷音乐厅，大量的艺术演出和音乐厅产生链接以后，美好的内容就产生了；在阿那亚的戏剧节期间，所以的这些网红建筑、精神建筑都变成了舞台，他们在共同表达这个社区对于艺术、对于美的追求。所以在阿那亚可以发现大量的设计师、创意者走进了这个社区，共同铸造属于这个社区的美好生活创意。
02
商业系统的构建
从高品质日常到主理人社会
第二点我们要谈的是配套还有商业，我们认为一个好的社区不仅仅是房地产商谈的房子，生活方式其实写在房子之外，在街道上、空间里、生活配套中，我们认为商业是社区的陈述，是走向具体的生活方式。在阿那亚转型伊始到今天，我们打造的业主配套是阿那亚的业主食堂，从最早的第一食堂到今天的第八食堂，我们用美好的食品留住他们的胃，这里一共出品了上千道的菜品，而且每一道都由我们用心的方式和亲民的价格让人们吃出家乡的味道。
最近大量的网红餐厅来到了阿那亚，不仅仅是一种招商，更是价值感的感召，他们希望在这里面变成一种共创的生活方式的美学。近年来也结合着青年人喜欢的滑板、露营打造属于青年人喜欢的生活场景，所以这个社区并不是一个旅游景区，而是一种高品质的日常，这个社区充满很多可能在北京、上海也有的生活要素，但是很难有一个地方把这些融合浓缩在一平方公里之内。你下楼就是一个图书馆，走两步是一个电影院，旁边做着最好的时尚用品的发布，还有网红的市集，不仅仅有蔬菜、海鲜、咖啡、鲜花，人们在这里驻足停留，烟火气就诞生了，甚至还有社区里的电影院、足球厂、剧场，共同构成了一个很高品质，甚至富有神性感的日常体验，这是一种高品质的生活方式。
我们认为商业是一个观念经济，一个好的商户首先是传达一个好的生活方式和观念。阿那亚今天引入了大量的商业品牌来共创这个美好生活方式的图景，阿那亚并不是做普通的招商，更多是甄选一些主理人的商业，这些商业主理人有他们自己的流量、自己对于生活的理解、甚至他们自己的内容。所以久而久之，阿那亚成了一线先锋商业的汇聚地，成了大量文旅首店经济的领创者，我们发现很多艺术的首店进入了这个社区，还有艺术的书店进入这个社区，以及更多的一些主理人的酒店来到这个社区。我们认为主理人就是一个敢于和善于白日做梦的人，在小众领域里保持专注和专业，和社会和用户诚实地对话。
这些主理人来到了阿那亚也创造了很多不一样的商业品牌，比如说这个叫理想国的书店，到了阿那亚以后也在进行商业的二次创做，开出了一个日咖夜酒的文化空间，还运营了一个青年的旅社，甚至包含这些品牌，这是广东的在地文化品牌，他不仅仅来到阿那亚开出属于他的买手店，还和阿那亚共创了一个服装节，把那些南国的文化也带进了这个社区中，甚至DDC把北京的摇滚乐留在了这个社区内，还有大量的露营店、户外用品店、新的潮牌店都变成阿那亚了商业创作的一部分。他们共同构成了阿那亚富有神性、富有年轻感的生活方式的一部分。
03
服务的进化
从个体的爱到共同的善
第三是服务的进化，我认为服务的本质在阿那亚是从个体的爱到共同的善。我们认为今天的阿那亚之所以说比较成功的话，更多是来自价值观的成功。传统的地产更多来自于传统的时代，他们讲究的是尊贵感、豪华感，说白了可能带着很多拜金主义的理想，但是阿那亚提出的是有品质的简朴，有节制的丰盛，希望人们在这里回归家庭、回归常识、回归自然、回归一种有品质的简约的生活。我们认为这个时代其实从物质中获取幸福的可能越来越少了，人们更多从精神中追求美的享受。
我们试图构建一条从家到家乡的路，我们希望通过邻里构建和社区营造，找到一种人和人之间最亲密的情感连接，还有个人禀性的充分发展，以及每个人对于社区正义的维护力。基于这样的理念阿那亚汇聚了一群人，并且展开我们社群共同体的实践。阿那亚的社群故事可能能很多人都知道，来自一个业主的服务群，最早因为某些不得不面对的交房处理的事件，我我们村长马寅先生自己建立了一个社群，用一个“5分钟24小时”的机制，快速反应、亲力担当去实现社群的承诺。今天的阿那亚社群已经延伸了七八年，已经变成一个居民共创作的机制，这个社群中所有人为所有人服务，而且这个社区中发展很多的事物都是居民共同探讨。比如说怎么对待访客，怎么对待新的商户进驻或者新业态的处理，我们新的组团中如何更好地取暖、工程质量的维护，甚至一系列的事情变成了这个社区居民共同探索的课题。因为有了这样一个自治和共创的机制，诞生了阿那亚公约。
打开阿那亚的APP，你会发现第一页是马寅信箱，阿那亚在用一把手的战略工程去展开服务这件事。你在阿那亚遇到的任何事在这个信箱中都可以有回应，并且我们甚至有意收集各种各样的投诉和纠纷，其实你在用这样的服务力去自我监督去自我提升。设立一个平台的监控，设立马寅信箱，让客户成为约束力，并且有一个非常多的解决方案在适度和完美的处理各种各样的纠纷，正是因为这种包容力，是阿那亚服务展开的一个基础。有一句话叫“精致的生活来自挑剔的消费者和敬业的生产者”。这种包容力实现了这个社区服务的有序提升，而且社区文化还创造了很多意想不到的效果。比如很多人说阿那亚这里的孩子非常安全，不用父母的陪伴都可以在社区里畅快玩耍，这其实是一种熟人社会的安全感，并且社群给我们居民创造了一种归属感，他们到从线上走到了线下，不仅仅有业主服务的群，还诞生了大量的兴趣爱好群，从一个业主社区变成一个价值观的共同体，到今天为止，阿那亚的社群已经多达五六十个之多了，包含人文艺术、社区生活、运动方式、全龄结构、分享类的社群，很多的社群变得社会化还有节日化。
社群需要认同感、参与感、也需要被分享，并且感召更多的精神同路中人加入，更多的社群让居民找到了他们自己的人生价值和新的生活的可能性。
我们认为一个好的文旅社区本质上应该塑造一种人们愿意常来常住，甚至想家甚至我以这里为荣的自豪感，也就是为家率、在家率、想家率。所以阿那亚的服务不仅仅在社区中、社群中，还逐渐延伸到线下、线上，延伸到社区之外。比如说你看到的阿那亚话剧社排练更多是在北京、在他们家的附近，比如冬天的时候我们的居民想滑雪，我们在崇礼滑雪圣地打造一个属于阿那亚的滑雪场，并且展开亲子陪伴式的服务，创造这个社区居民服务更多的延伸。久而久之阿那亚从一个开发商变成了服务商，我们搭建一个平台、设计一个路径，从带动到主动，让每个人都能够找到属于他的人生可以更美的可能性。
04
内容的构建
从九州会到文化公司
进一步来讲，阿那亚除了居民的服务、社群的服务，还在成长和延伸。我们认为一个景区可能是让1000个人来一次，但是一个社区更多的是让一个人不断的来，甚至是来一千次，只有内容的生成才能达到这样的效果。所谓内容，就是跟价值观有关的一切。
在阿那亚每年会举办上千场的活动，就是给这个社区的回家率创造了源源不断的活力，所有公共生活都依托刚刚讲的公共空间去展开。在阿那亚有很多的社区活动变成了常态化的活动，我们的社群里的读书会、诗会、家史计划、阿那亚冲浪联赛…。此外，阿那亚有意地引入了很多的文化艺术内容丰富这里的生活内容，渐渐地阿那亚发现了一个新的抓手，就是文化和艺术，我们试图用产业化的方式去运营文化艺术这样的一个产业。我们发现文化和艺术是面向未来的解决方案，文化艺术也是现代年轻人的刚性需求，而且正是因为一直以来我们用一种艺术化的方式在运营生活场景，艺术渐渐变成了阿那亚的底色，大量的艺术家来这里，他们一起帮助这个社区去跨界、去融合，所以基于这样的一个探索，我们打造了很多属于阿那亚的文化艺术内容，比如说音乐节的系列，每年很多场大型的音乐界，这是阿那亚文化创作新的实践。阿那亚的文学节，一起探讨一些新的观点，拥抱美好的世界，阿那亚的生活节，这个节日更多是居民自发的表达美好生活的愿景，成了社区居民的盛事。阿那亚的电音节是我们年轻化的新探索，每年的这时候你会发现从上海到阿那亚的航班都是爆满的，很多年轻人喜欢阿那亚的亚文化的表达。
有的人在心里想，是不是这个社区的居民会反感这种热闹的方式？旅游和地产可不可以结合？其实最早期是会有人不太喜欢，但是你慢慢发现连这个社区的老年人都喜欢这种年轻生活的场景，你会发现养老好的的方式不是住在康养的项目里，而是在于年轻化的场域会给他们一种不老的心态，这反而创造了更好的社区氛围的表达。我们的圣诞节、万圣节，每年这个时候在零下20-30度的北戴河寒冷冬天还能迎来几万观众，可见寒冷不是必然的劣势，怕的是没有能够因应这种寒冷的场景，所以很多的文化艺术内容在文化公司的基础上产生了。
我们认为在阿那亚文化艺术不仅仅是展示，是融入生活的元素，是人们链接的纽带，我们希望在这里面更好的链接艺术家、诗人、音乐人，在这些空间和活动中阿那亚的品牌因为优秀的文化艺术内容而充满活力。基于这样的理念我们举办了阿那亚的戏剧节，来自全球各地很多的先锋戏剧在这里首发，而这个社区的每个空间都变成了舞台；我们还举办了候鸟300的艺术实践，让很多艺术家在这里驻村创作，这不仅仅是服务，更多是在原创、在创造人和艺术新的链接，从服务居民到服务品牌商户，更多的是服务喜欢阿那亚的人和艺术家。这些都是阿那亚产品的一部分，从物质产品、情感产品到精神产品。我们认为精神生活的幸福感是最强烈和最持久的。
05
品牌的升维
拥抱年轻的阿那亚
近年来阿那亚也在发展得越来越大，而且后疫情时代世界在发生变化人们对幸福感的追求也越来越强烈，阿那亚从一个村变成了一个城，我们甚至希望在这里的每个人都是参与者、都成为创造者，我们从自己经营变成开放给居民和业主去经营，招募了更多的人生合伙人。因为近年来访客量的增大，很多居民也在用他们的方式来分享他们的生活方式和房屋，反而诞生了全国几乎最大的民宿产业，现在阿那亚大概有2000-3000套房屋的房源，这都是居民自发和创造性的去分享他们的生活观念。在阿那亚新的地块中我们打造了友谊湾，就是为了表达年轻人怎样社交、聚会、展开艺术创作。
阿那亚的社群从最早的业主社群变成了商业主理人的社群，渐渐地变成文化的社群。我们甚至在联合这个平台上的艺术家、文化人展开一些多元化的艺术创作，甚至打造我们的栏目IP和文化平台。其实阿那亚在拥抱年轻的路上走的更坚定，这个年轻并不是年纪，而是一种永远好奇永远有创造力的生活态度。
我们做的社区、社群其实渐渐地都在对社会产生美好的作用，所以我们常说社区可以改变社会，因为这是一个价值观的聚合，这是在给更多的人创造一个人的生解决方案。所以阿那亚慢慢变成一个面向未来的社区、一个先锋文化的策源地、一个个性商业的新生态、一个潮流生活的聚集地、一个美好生活方式的品牌和一个新消费度假的目的地。今天的阿那亚不仅仅在地产上销量比较稳定，并且基本上实现了运营主体可以自盈利的状态，今年在北戴河单盘的运营收入可能会收入15亿，这可能是文旅地产界一个新的探索和实践。更重要的是阿那亚成为了一个在地经济的探索者，在它所存在的乡村、村镇都创造了大量的就业和在地化的文化内容，给这些乡土展开一种良性的互动。
今天简单的分享更多只是一个启发，因为我们希望在各个地方都有更好的生活方式能够被呈现，所谓生活方式无非是好的内容、好的美学、好的流量、年轻力永续的生活态度，还有很多好的商业业态能够诞生。我认为所谓的内容其实是那个跟价值观有关的一切，所谓美学其实就是那些本真、善意所抵达的情怀，所谓流量是那些需要又真切认可你的人，所谓年轻是不设限的创造力，所谓商业更多是一个观念的经济，更多是在于你相信是什么让世界变得更美好。
以上是我的分享，希望大家如同阿那亚的slogan一样，人生可以更美。
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