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【案例分析】上海静安大悦城

发布时间： 2023-09-13   点击次数： 1637次   来源：昂达智荟   作者：昂小达

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项目名称：上海静安大悦城

项目地址：西藏北路166号曲阜路口

商业类别：购物中心

商业体量：23万平方米（含一二期）

主体结构：南北连廊空间，屋顶摩天轮

投资商：中粮集团

总体定位：一站式服务的综合购物中心

主题定位：新潮、时尚的“乐尚生活魅力场”，魔都爱情地标

客户定位：20-35岁年轻、白领一族

商业类型定位：Shopping Mall/主题Mall

经营定位：中档偏高消费

风格定位：现代主义

业态定位：核心品牌为主线的品牌群+餐饮+娱乐

业态配比：零售49%，餐饮31.6%，娱乐15.6%，服务3.8%

代表品牌：Micheal Kors，Kate Spade，UGG，PANDORA……

随着商场同质化竞争日趋严重，如何从千篇一律的购物中心中脱颖而出成了上海静安大悦城的难题。上海静安大悦城通过精准的客群定位，以及对消费者的深刻洞察，挖掘其深层次社交需求，量身打造了主题艺术街区—摩坊166，提升个性化的核心竞争力。

摩坊MoreFun 166是由日本室内设计大师牛建吾、平面设计大师原研哉、主题商业空间设计大师王三石、世博会台湾馆主创策展团队等众多大师匠人共同联手打造的一个原创性的亲密社交空间。

而整个摩坊166由红砖墙搭建，采用后现代工业化风格，拥有40余家风格迥异的特色店铺，整个街区打造文化、社交空间，集原创、手作、酒吧、餐饮为一体，设有手作人街、霓虹街和未央街三个主题板块街道，空间感、视觉感与其他楼面形成较大的对比感与冲击感。

与时俱进

2019年12月31日，上海静安大悦城举行以“街力赋新 霓虹再起”为主题的屋顶街区摩坊MoreFun166霓虹街焕新开街仪式。为五岁的摩坊166街区注入国潮力量。

此次焕新升级，街区在维持霓虹街原有特质的基础上，结合诸多国潮元素，强调传统文化要素与时下年轻人精神与消费诉求的结合，在街区软装、品牌招商和活动打造方面创新升级，演绎静安大悦城的精神理念，不断强化摩坊166“人•情•趣•味”社交场的品牌内核。

在霓虹街内，饕餮及锦鲤等神兽形象贯穿始终，形成完整而丰富内蕴的故事线。街区内最引人注目的三个主题区域分别为：“锦鲤门”“饕掌柜的店”和“饕餮阁”。改造后的霓虹街将以中国古代神话传说中的饕餮为精神图腾。位于街道正中的“饕掌柜的店”是神兽饕餮“大嘴吃四方”的写照，两侧的生僻字霓虹灯墙作为汉字文化的集中展现，也是街区着力打造的打卡点。

在“饕餮阁” ，静安大悦城推出了饕餮的原创拟人形象——饕餮化身一位中餐厨师和一位寿司师傅，这两个形象点明街道内主要业态为年轻人喜爱的创新餐饮，也代表了东方饮食文化在霓虹街内的交融和辉映。

摩坊166街区具有国潮的霓虹店铺招牌和工业楼梯的结合，使人产生一种狭长型街道的纵深感，使其具有独具特色的中国风街区。不仅如此，它也满足了当代年轻人对于创新国潮的消费和审美需求，为大悦城整体带来了更多的人气。

上海静安大悦城原创IP摩天轮SKY RING，是上海市区内唯一摩天轮，也是国内首个悬臂式屋顶摩天轮。自运营以来坚持去游乐园化，以“爱情”主题全案营销，围绕消费者情感诉求打造商业新亮点，成为“魔都爱情地标”象征。

自2016年摩天轮正式运营以来，上海静安大悦城SKY RING成为沪上最具影响力的商业地标之一，众多品牌与摩天轮联动百余次，成为上海潮流icon，得到各头部品牌的青睐。

总结

改造后的摩坊166街区使得静安大悦城更加受年轻人的青睐，与时俱进的调整和升级是保持购物中心、百货等商业体最佳经营业绩和获得持续竞争优势的重要措施。只有逐渐完善提升自身，才能跟上并超越消费者的消费需求，当消费者在商业体中能够满足日益提升的消费需求，自然能培养出更多的忠实顾客。