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跨越五载，瑞安新天地大会员运营二次觉醒

发布时间： 2023-12-25   点击次数： 325次   来源：Mall星人   作者：瑞安新天地官网小编整理

无论电商还是实体商业，也不管哪个类型的商业，会员运营皆不可或缺。通过建立会员关系，可引导会员更高频次地使用产品和服务。

对会员的重视和付出，换回的是有实力、有品味的消费者对商场的忠实程度。有一个说法是，会员消费至少可以占到整个商场销售的30%-50%。

当下，全国布局的商业集团越来越重视大会员的运营。大会员，相当于“一卡在手”，即可享受统一的会员服务。

集团总部引导下的大会员运营，将是联通全域、实现跨域运营（跨项目、跨城市）最核心的基础和关键。不仅能降低运营成本，提高运营效率，更有利于会员资产的积累，进一步提升跨业态消费体验。

翻阅今年发布的财报，Mall星人发现瑞安、万科、华润等头部企业，都披露了大会员体系的相关内容，肯定大会员运营对于扩大商业品牌影响力、提升综合服务力的价值。

我们也关注到，XINTIANDI新天地官方会员忠诚计划ｉ天地（iTiandi）自上线至今，已积累超500万会员。

五年前，聚焦i天地会员年终回馈的原创营销IP「天地新引力」亮相。今年i天地「天地新引力」年终会员节再度升级，联动新天地全国五城十个项目，展现出全新的势能。

三天的活动，累计销售额同比增长超75%，总客流同比增长逾120%，新增会员同比增长约104%。

在Mall星人看来，从集团和统筹层面看，如同商场的五年大调升级一样，瑞安新天地的大会员运营，正经历二次「觉醒」。

以下想围绕两个问题，来解读瑞安新天地商业集团i天地的大会员运营：一则，集团总部在其中可以发挥怎样的作用；二则，今年以来ｉ天地的会员运营有哪些值得关注的升级举措。

01▷

品牌意识再觉醒

进一步强化会员营销的辨识度

品牌形象的形成，必须有两个支撑点，一个是产品本身的质量和差异化，一个是名称及其蕴含的共情力和共振力。

放到会员营销上也不例外，会员节、品牌日大家都在做，但怎么在回馈会员、促进成交的同时，塑造会员活动以及体验服务的识别性和记忆点，仍然是个需要持续探究的问题。

i天地给出的解法是，通过统一的活动IP塑造，创造有话题性有辨识度的活动，吸引会员来到商场。

☉ 天地新引力——打造强辨识度的原创商业营销IP

2019年，以「天地新引力」为主题的首届 i天地会员节亮相。当时，瑞安旗下四城七个项目参与。

2023年，第五届 i天地会员节覆盖的项目已达到五城十座，囊括了上海新天地、虹桥天地、瑞虹天地、创智天地、武汉天地、岭南天地、重庆天地、南京 IFCX ，以及今年新开业的口碑和人气双丰收的蟠龙天地和鸿寿坊。

Mall星人发现，最新这届 i天地会员节有个变化或者说特征，值得画一下重点。

①主题明确回归「天地新引力」，垒实「天地新引力」这个原创商业营销IP。

②所有项目统一活动时间（12月8日-10日）。时间的统一有利于集团协调资源，协同发声，十个项目形成叠加的合力传播阵势。

③集团总部统筹焕新整体的视觉语言，项目根据整体视觉基调进行视觉延展设计，从而保障会员节对外形象输出的统一性——这也是体现会员节品牌意识再度觉醒的重要切面，并与XINTIANDI新天地品牌形成“大江与支流”的关系。

活动的实际效果，很大程度上证明了IP助力下的会员节，通过PR/SP活动的高声量排布，能实现多方共赢的结果——第五届“天地新引力” i天地会员节，覆盖人数超250万人次，同比增长120%；十项目合计超过2000家租户参与，其中255家销售额环比增长翻番。

从会员视角看，活动全档期会员消费占比超40%，新增会员及有消费会员创历史新高，其中武汉天地、重庆天地单日会员消费占比全年最高，虹桥天地、瑞虹天地及武汉天地金卡以上高卡级消费占会员销售近九成。

这很大程度上已经说明， i天地会员节充分撬动了增量及存量会员消费的双增长。

☉ 新动品牌日——打造强辨识度的跨界营销IP

去年底，i天地主动与场内租户合作创造营销节点，全新打造了跨界营销IP——「新动品牌日」，推出会员专享的品牌礼遇活动，通过商场品牌力和租户品牌力的叠加，扩大活动带来的声量和销量。

今年以来，i天地携手MUJI、POPMART、华为、lululemon、西西弗书店五个品牌，打造了不同属性的品牌日活动，结合租户品牌的调性输出多元的生活方式体验。

一方面，这些品牌都是瑞安多个项目的租户，从而便于从集团的视角和着力点，制造同频共振的联动；另一方面，这些品牌也都是项目的主力租户，无论是品牌号召力，还是销量贡献力，都能让品牌日的活动效果达到最佳状态。

例如，与MUJI合作推出会员专属的积分兑换品牌满减券，满300-50券核销率超90%+，带动MUJI四家门店销售同比提升近30%；

与华为结合端午节点加磅针对性促销，带动华为三家门店营业额超百万，单店销售同比提升近50%，三店的会员销售更是同比2021年提升150%；

与POP MART一起进行新品首发的联合推广，并配套会员专享礼赠 ，带动POP MART四家门店会员销售同比2021年提升42%

贯穿全年、覆盖全域的「新动品牌日」，通过一定频率，以及每次品牌日不同的主题，营造出兼具统一性和丰富性的跨界营销IP，增加会员营销专属礼遇的同时，也能有效促进新会员的增长。

【TIPS】在五城十项目的矩阵下，i天地的会员营销在统一化下对于特色化的兼顾，也值得记一笔。

根据不同城市的特质和不同项目的发展阶段，各项目对于会员日的营销玩法和当下聚焦重点，可谓百花齐放。如，上海新天地将每月8日设为SUPER会员日——白金卡专属臻享日，瑞虹天地和虹桥天地在会员日紧密结合品牌互动及积分玩法，岭南天地重点关注会员升级和保级权益的翻新。

02▷

权益价值再升级

进一步提升会员体验的感知力

大会员运营，可以通过线上线下一体化服务平台，深入挖掘用户需求，丰富会员权益的选择，提升跨平台体验，实现跨平台交叉引流。一来可增加新会员，二来能提升老会员的活跃度和黏性，创造持续购买力。

撇开上述会员节及品牌日中体现出的会员权益，从另一个视角来看i天地对于会员权益和会员体验的升级优化，大体可以分为三个层面。

☉ 福利权益，丰富积分的兑现形式

积分兑换停车票、限时积分兑礼、领优惠券等，都是常见的增强会员黏性并刺激反复消费的方式。

但用积分来换取参加活动的权益，是少见的。因为这隐含了一个前提，活动必须有足够丰富，且让会员有类似物有所值的感觉。倘若让人花了积分（金钱）和时间（精神），没有获得对应的价值感，则会发生适得其反的效果。

我们看到，大到艺术节、时装周，小到手绘工坊、迷你乒乓球，瑞安的活动可谓容纳了吃喝玩乐、运动健康、时尚购物、手工等各种物质精神需求，每个活动都可以成为会员权益的加分项。

少做噱头，多给实惠。在i天地小程序上专门设置了“积分兑换”的专题板块，强化积分的“有用性”，推出各项大促活动，搭配只有会员才能参加的打折、积分当钱花、返券等福利措施，让会员主动消耗积分，引流促活，回馈会员，赋能经营。

这两类福利权益，实际上就是对应了会员让利活动和会员社群活动，皆是通过让渡价值来提高会员身份的吸引力。

☉ 跨界权益，拓宽场景体验的边界

在为会员提供各项专享活动、服务和优惠的同时，如何与会员共同探索更多元的生活方式和不一样的场景体验？

i天地给出的方案是，以集团总部的身份引入丰富且优质的第三方资源，以资源置换方式拓宽场景体验的边界。

如，拓宽出行场景的体验边界。i天地和高德地图合作上线了室内地图导览功能，通过商场楼层商户信息更新、精准展示品牌空间位置，从而丰富会员的出行体验和外部出行权益。

再如，拓宽社交场景的体验边界。与哔哩哔哩（bilibili）合作，匹配并锁定双方优质的青年客群，举办i天地 x 哔哩哔哩大会员联合包场观影会，通过双方会员的权益互通及情感联结，让双方的品牌相互赋能，强化会员的互通链接，拓宽各自会员的外部社交场景。

☉ 尊享权益，拓宽高等级会员的权益

高客对于商场销售额提升的重要性，不言而喻。这类客群往往对价格并不十分敏感，购物打折、消费积分、免费停车等只能作为辅助，无法作为核心杠杆，来满足他们的个性需求，让他们享受到具有“尊贵感”的购物体验，从而建立稳定的品牌信任度。

去年年中，上海新天地和武汉天地上线了黑金卡，并推出对应的黑金卡专属会员权益，如1对1私人销售顾问、私享五星酒店多重权益、艺术资源嫁接。

武汉天地更是首次尝试顾问团队、贵宾厅权益开放及异业资源专属回馈，同时也搭配了最优积分秒杀、同城最低价优惠活动等常规会员权益的升级版。

而上海新天地也根据项目的资源禀赋，制定黑金卡专享的Design SH巡游讲解路线，以及WineTour、私宴等专属权益。

未来谁能准确把握高客的需求，甚至创造需求，谁就会在竞争中取得绝对优势。虽然这话并非绝对，但至少是取得优势的重要砝码。

i天地的实践和对应数据，也证实了这一点。截至目前，瑞安新天地整个集团的金卡及以上高卡级会员消费，占会员总销售近90%。同时，在权益升级等因素的助力下，白金/金卡产生消费的会员人数占比同比明显提升。

03▷

绿色互动再深耕

进一步迭新会员互动的持续性

可持续发展的理念，几乎已成共识。绿色低碳、循环经济的思维，如何更好地融入到商业运营实践中？这是构建可持续商业的关键切入点，也是引导消费者养成可持续生活方式的重要途径。

今年下半年焕新上线可持续线上互动平台——「绿心社区」，是瑞安将可持续理念进一步融入常态化运营、强化会员互动的又一创新举措。

在搭建和运营绿心社区的过程中，瑞安同样从集团立场统一了绿色社区的视觉语言，并配套了集团性的绿色运营规范，开启全国 “绿心排行榜”，发起可持续生活任务挑战计划，让越来越多的人加入到低碳环保的实践中。截至11月初，绿心社区的访问会员已超过5万人。

☉ 新增6大绿心场景，让环保行为“看得见”“可量化”

更新上线后的绿心社区，新增了步行减碳、绿色消费、光盘打卡、自带杯、新能源停车、绿色活动6大“绿心场景”。

6大绿心场景在呼应ESG、可持续发展、绿色运营的同时，也是在提供全新的体验。通过绿心社区获得的“绿心”值，可以用来兑换可持续礼品、公益环保项目捐赠（如上海联劝公益“一个鸡蛋”捐赠计划）、参与绿色主题活动。

自新场景上线以来，步行减碳场景参与人次过万，全场景合计减少碳排放超3200kg，相当于约2019棵沙棘树一年的碳吸收量——数据公布在绿心社区，会员由此也能明确地看到自己低碳行为的贡献。

与此同时，绿心社区也创新了项目租户践行绿色运营以及会员积分兑现的方式。

绿心和i天地的积分打通，所以积攒的绿心也可用来兑现会员积分的部分权益。全国十个项目合计近2000家租户成为绿心商户，融入到6大绿心场景的体验中，同时也让项目及商户与会员之间建立了新的链接和互动渠道。

☉可持续行为数据沉淀，打开新的运营空间

绿心社区产生的数据沉淀，可以帮助i天地深入了解消费者的可持续行为，进而来优化可持续运营，并延展出更多具有启示意义的公益活动、更多具有开创意义的可持续品牌联名活动（联名产品）……

总之，绿色互动会是全新的会员触达渠道，能够助力i天地构建消费者对整个商业品牌的深度认知，进而让消费者对瑞安以及各个项目产生更多元更丰富的链接。

结语

说到底，大会员运营是要利用集团统一的会员体系，提升会员的数量的同时，增强会员的忠诚度和购买频率，构建消费者对整个商业品牌的深度认知，提升企业的品牌形象及客户忠诚度。

如上，我们看到瑞安通过品牌化的会员营销活动，不断升级会员权益体验，以及将可持续理念贯彻到线上社区，不但带来了更多销售，也大大提高了会员的活跃度，使得i天地成为集团化大会员品牌的重要案例。

对于这样的大会员运营，作为消费者，值得参与其中、享受其中；作为行业观察者或从业者，值得我们持续关注、借鉴学习。

□撰文｜Mall星人 郭歆晔 司马和一 编辑｜露茜姐姐