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发布时间： 2023-11-23 点击次数： 274次 来源： Mall星人 作者：远洋商业大厦官网小编整理
线上起家的品牌与线下优质购物中心结缘的“坎” 与“势”。
网红、打卡等词如今已形成了一种标签，相比那些“默默无闻”的品牌，更能引发关注度和话题性。网红店集休闲、社交和打卡于一体，颇受年轻消费群体的欢迎。
与探宝藏小店或打卡快闪店这类线下实体店蓬勃之势恰好相反，曾是“全民购物狂欢节”的“双11”热度逐年下降，与以往捷报频传的声量大相径庭，2023年收官后，各大电商平台没有公布GMV（商品成交总额）战绩。
线上平台光芒渐弱，谋求转型。诸多从事招商的网友经常会讨论，从线上营销到线下销售，由上至下的选址，有何规律可循？
Mall星人近期看到仲量联行JLL发布的《解码线上品牌线下选址的奥秘》推文，较详尽地梳理了线上品牌转站线下实体选址的关键要素，独特视解与前瞻判断独具慧眼，可供业内外从事招商或对品牌发展有兴趣的朋友参考。同时，此文也引发了Mall星人关于这个话题的深度思考。
01·
线上品牌转向线下门店的背后逻辑
互联网和移动技术的快速发展、日益高效的物流配送，推动了线上零售的发展。数字化网购渠道带来的高曝光率和高流量，为线上新消费品牌的发展起到了关键的赋能作用。
但如今，消费者已不再满足于价格、功能等传统因素，体验与社交已然成为很多品牌的核心竞争力。线下实体店因感受直观、体验真实、即时可得等优点，有不可替代的消费体验感。
于是越来越多的线上网络新兴消费品牌转换渠道，着力打造线下沉浸式体验消费空间，强化品牌影响力，挖掘线下的市场机会与赢利模式，以形成更有效的闭环效应。
线下店已成为网络新消费品牌进一步发展的趋势。据上海网购商会统计，2022年度上海网络新消费品牌TOP50榜单上榜品牌，九成以上都同时在线上线下进行了双线布局。
Maia Active、内外、观夏、橘朵等很多线上品牌已然成为线下各方追逐炙手可热的热门品牌。
仲量联行JLL的报告认为，之所以形成这样的趋势，主要源于以下三方面因素的推动——
线上品牌受云端流量日益饱和乃至衰退的大背景下，获客成本不断上升，电商红利骤减，线上品牌布局线下实体的迫切性，这里就不再赘述了。
线上品牌“下凡”线下寻找“新大陆”商机，已是大势所趋。但线下布局必然涉及到物业选址，据Mall星人统计，一二线城市的头部购物中心和网红历史文化街区是最受线上品牌青睐的“下凡地”，其中，购物中心更是占据了8成的市场。
我们不妨来看一下商业地产的新项目商铺与存量商业更新商铺的数量：
第一，商业地产疫情后迎来了开业潮。2023年，全国预计将有500余座新项目开业，预计需要10万+家的品牌门店需求。其中今年9月，据联商网零售研究中心统计，全国新增89个项目（不含专业市场、家居商场、酒店及写字楼、纯商业街区，商业建筑面积≥2万㎡），同比增长44%。
第二，存量购物中心普遍面临调整潮，全国6000余座存量购物中心，按每座购物中心平均50家品牌调整计算，保守估计每年有30万家品牌门店需求。
第三，已迈入成熟期的传统品牌，出现停业潮或者暂停新店布局，也产生了不少空置店铺。
基于以上三个因素，购物中心有大量的店铺填充空间，故对新入市的品牌信息尤为敏锐。其中，具有巨大网络流量的线上知名零售品牌布局线下，更是备受购物中心关注与欢迎。
故此，线上品牌具备了天时（云端流量的饱和）、地利（足够的物业基础）、人和（符合年轻人寻新和打卡的新消费心态）“冲破次元”的成熟条件。
02·
线上品牌开设线下门店的拓展路径
习惯于网络运营的线上品牌虽有线下展点增加渠道的紧迫性，但对于完全陌生的新大陆，往往需要通过快闪店这一更具实验性和话题性的方式，以更保险更经济地试水线下市场，并验证最适合的选址物业。
也就是说，以限时快闪店（快速展）等短期活动与客群基础相符的多座目标购物中心，先谈一场轰轰烈烈的浪漫恋爱（试婚同居好分好合），推广品牌文化与品牌形象的同时，测试客流量、客质、成交率、销售额各项市场数据，筛选出最情投意合（投入产出比最高）的购物中心，再正式开出首家常设线下店。
【TIPS】在抖音和小红书等社交软件搜索“快闪”关键词，有超过百万的相关笔记。有报告显示，2020年快闪店行业交易额规模达3200亿，全国快闪店落地数量约960万场次。预计2025年，快闪店场地交易额将达到2000亿，快闪店行业整体规模将超过8000亿。其中，线上品牌的快闪店预计有望占据约三分之一的市场。
这也可以暗合首店经济大潮，既受购物中心甲方追捧，也受消费者和媒体乃至政府的欢迎，实现多赢。
03·
线上品牌走向线下的“坎”与“势”
相较于短期实验性质的快闪店，对于常设的线下正式店，品牌方和购物中心双方都会有各自的考量。
品牌方需要筛选与其目标客群最吻合的城市、商圈、购物中心或街区，乃至具体的楼层和铺位，以及商铺面积、租金预算与门店格调、门头效果等等。
购物中心则要挑选与项目整体定位最适合的品牌，与空铺周边品牌最理想的业态组合品牌构成，还要考虑品牌租金承受力、产品特点、品牌文化、口碑形象与租期、装修规格等具体事宜。
相对而言，线上零售品牌中的美妆护肤、香水香氛、服饰、母婴四大细分业态的新兴品牌，是最受广大甲方（无论是购物中心，还是网红街区）关注的“白富美”。
通过下表，可以速览这四大赛道线下正式店的“选址宝典”——
结语
与在线下久经百战的实体品牌相比，线上起家的新兴消费类品牌，到线下构建实体空间，不仅是在开辟全新的渠道，也是在进入一个全新的跑道与战场。
对于线上品牌来说，实体营销方便直接沟通、增加体验感，也能更好地展示品牌特性；线上与线下的互动，可形成多新类别的营销组合……
这意味着要彻底改变原来的思维模式，发挥互联网基因优势的同时，须用全新的商业模型，打开线下市场的局面，将线上流量池有效地转移到线下，来激发出新的商业潜力。
始于线上的众多新兴品牌不遗余力地将阵地着陆于线下，为品牌数量不足的零售品牌库注入大量新鲜血液的同时，也与“首店经济”的发展趋势不谋而合。市场需要多元化品牌丰富消费选择，购物中心也需要更多新鲜血液。
但线上新消费品牌与商场的结合，并不是非常顺畅，线上店、线下快闪店再到线下常设店，不同市场环境、消费群体和产品特点，几个元素组合产生的市场效应和赢利模式也不相同。对于想要进入线下市场的新兴消费品牌来说，无疑有许多课题需要研究。
Mall星人相信在如仲量联行JLL这类行业内顶尖房地产专业服务机构的助力之下，线上品牌与实体商场的合作有望更加便捷高效。我们期待着更多的线上品牌，迈出线下探索的第一步。
最后，特别鸣谢本文合作伙伴——仲量联行JLL的数据支持。
远洋商业大厦