当前位置：主页 > 新闻资讯 > ART+剧院，还能为商业主题化发展注入哪些新能量？
发布时间： 2023-11-21 点击次数： 422次 来源：Mall星人 作者：友邦金融中心官网小编
近年来，剧院成为部分综合体的主力店，尤其是今明两年，全国各地多个剧院综合体以豪华阵容闪耀入场。一时间，“剧院+”的热度也引起了业内外人士的关注。
文化演出市场供与求的关系的增长，使得近年来部分综合体新项目的前期规划、成熟存量商业项目的升级转型中，会将“剧院”纳入业态里〈如美罗城），赋予全新定位。
为什么说是部分商业项目？因为引入一座剧院为主力店，考虑的不仅是营收，更要考量其物业建筑结构硬件是否适合承载剧院。
两个月前，Mall星人推送了《剧院演艺综合体集中爆发，谁在进场？》一文。文中指出，剧院正逐步成为主力店，成为新项目的引擎，从而形成多功能的空间，丰富消费体验和吸引客流。
推文发布后，“剧院综合体商业前景”的话题，引发了全国各地网友的私信讨论。
承接剧院“进场”的话题，本文将通过梳理“剧院”在商业平台上的发展，分析“文商旅的新面孔”存在哪些趋势与潜力？
需要说明的是，本文涉及到的剧院均为600座以上的大中型剧院，可谓「大剧院+商业」，与常规商场结合度更高的小型剧场将另发推文。
【TIPS】剧院通常是以座位数量来区分规模大小的。大中型剧院：600-1000座之间；大型剧院：1000-1600座；超级剧院：1600座以上。
上海目前仅有三座超级剧院综合体——虹口北外滩友邦金融中心、浦东前滩31、徐汇西岸梦中心均位于黄浦江畔（不包括单体大剧院，如：上海大剧院与后滩大歌剧院）。
01·
文化艺术商业盛行，当下正迎来关键拐点
百年前的南京东路上著名的四大环球百货（先施永安新新大新），首开商场引入剧院、戏院、电影院的先河；
1990年，上海第一个现代意义上的剧院综合体——南京西路上海商城诞生；
20年后，上海出现了第一波商业+大中型剧院（600-1000座）的热潮（如：1933老场坊、船厂1862、美罗城）；
2023年更涌现出了商业+超级剧院（1600座以上，如：前滩31、友邦金融中心）的新潮流…..
如今，上海各类购物中心已多达400余座，剧院综合体的定位必须更加精准、更有黏性。
这也意味着，“商场+剧院”的艺术文化综合体，必须紧密地将艺术、文化、商业三者融为一体，使消费者在这些主题化平台上可以一站式享受个性化、多元化、高品质的特色商业内容和服务。
如：上海大剧院的“A+艺术空间”，以剧院文化为主题，涵盖餐饮、咖啡、文创、展览、影像、艺术欣赏、开放舞台、亲子活动、剧院开放日等多元商业业态，培育并催发各种情感消费的新商机；
即将于今年底开业的以社交文化为主题的上海TSF（“THE SOCIAL FACTORY”，意为社交工厂）购物中心，借力“近邻”保利大剧院，打造集高端商务、潮流商业、前卫文艺、休闲度假于一体的潮流文艺新地标。
【TIPS】艺术和商业的存在和表现都存在无限可能，剧院商业通过艺术展现生活的丰富性，用文化创造力提升商业的辐射力。
今年9月28日，英文原版音乐剧《剧院魅影续作：真爱永恒》在北外滩友邦大剧院开演，不辞万里来到上海的外国演员与舞台道具，在全新剧院的先进设备与空间下，呈现出原汁原味、美轮美奂的音乐剧场景，观众们不出国门，在上海也能享受世界级的艺术作品。
32天里共连续上演了38场精彩歌舞大秀，超级豪华的舞美和艺术效果令口碑持续攀升，观演热潮不断升级，稳坐演出热度榜首位，甚至有忠实粉丝创下了“十六刷”的超级观赏纪录。
10月底，浦东首个集结演艺、商业、办公、酒店四大业态于一体的商业文化综合体——前滩31正式揭幕，融合“艺术、创意、生活”核心元素，打造一站式生活艺术目的地。
GATE M西岸梦中心则坐拥西岸大剧院、穹顶艺术中心两大高规格的世界级艺术场所以及滨水艺术酒店，策展属性的滨水码头以及休闲运动时尚生活等多元化业态。
02·
以剧院为原点，用创新业态组合打造非标商业
艺术与商业均来源于生活，二者的结合其实比想象中容易，且剧院综合体的商业没有统一的模版（配方），任何业态业种原则上都可以引入，但双方的结合必须有巧力才能真正融合。
艺术并非单一的，商业项目也会有不同的体量、业态、区域等多种因素组合，尤其是引入大剧院的商业项目往往是文艺主题的非标商业体，艺术与商业想要巧妙地“合成”，必然需要创新业态组合。
无论餐饮、零售，还是体验业态，都必须围绕文化、艺术的基调，最好能和剧院剧目主题无缝衔接（包括主题装饰、商品选品、店标店名等）。只有当商业内容（文艺个性鲜明的非标主理人经营的商业内容）与剧院形成统一调性，才能成为一个整体，达到人文、美学和商业共同共融的最大化体验，辅以持续不断的文化艺术活动（展览、讲座、公益演出、快闪店），以艺术活力带动粉丝经济，产生项目收益。
其中，零售业态无论占比多少，始终是两者之间要形成一种联盟，既是彼此的补充，又是互为独立，不可或缺的一块。MALL星人数量梳理了“剧院+”在零售端（香氛、服饰、彩妆、文创、独立艺术空间等）的实操知名案例，可供参考。
03·
零售融入剧目，开启跨界营销联动
“妆趣+实验剧场”美妆概念店
大牌美妆零售店+护肤SPA体验店，与剧组化妆的需求不谋而合，吸引可用于剧组化妆的专业品牌，进一步可与演员排练室、演员休息室/化妆间联名，并举办各种关联活动，赋能门店吸引力。
例如，法国知名纯素美妆初创品牌Le Rouge Français在巴黎歌剧院举办发布会，推出该品牌与巴黎歌剧院联名的系列美妆产品，推出的最新系列ROUGE OPÉRA，每一款产品都饰有巴黎国家歌剧院的logo，呈现出鲜艳的颜色；并在巴黎国家歌剧院举办品牌开布会等系列活动。
Mall星人建议MAC、雅诗兰黛或本土老字号上海家化等知名化妆品牌，与排练室、演员休息室/化妆间 Green Room联名合作，成为其品牌宣发的最佳阵地。
剧院属性的商业项目还会根据不同剧目推出同款（系列）的香氛，让香氛在艺术空间里氤氲。如：北京国家大剧院文创馆推出了剧目香氛主题系列，表演过程中，会散发出剧目定制版香氛气味，赏剧，且与艺术之味一路随行。
国潮美妆品牌毛戈平则与江汉大学设计学院合作以“妆趣实验剧场”为主题，构建以京剧《天女散花》为主题场景的国潮美妆体验空间，将美妆购买过程演绎为一场实验剧，使店内的顾客和产品成为剧场的主角，在有趣的沉浸式购物体验过程中了解艺术，了解国粹的历史文化内涵，推广文化自信。
演出场所，也是艺术殿堂。因此对于观演人士有一定的DRESS CODE，即便是一线大都市，也十分有必要培养“观演礼仪”。因此，高定服饰与买手店集合店，乃至剧目主题服饰店、演艺服饰租赁店（戏粉观演会COSPLAY）有一定的生存土壤。如：北京梅兰芳大剧院设有京品戏·服的服装店，不少剧院更特设演艺服饰租售。
文创：衍生商品承载对艺术的情怀寄托
文创衍生商品即凝结着创作者艺术精髓的实物载体，也是消费者对其艺术作品喜欢的情怀寄托，纪念或送礼两相宜。
如：广东艺术剧院2022年全新打造的文创中心——“文心艺品” ，主推“文创+非遗”、“文创+演出”、“文创+时尚”、“文创+红色”四个版块的产品开发及运营，涵盖了粤绣精品、潮彩工艺品、潮州木雕、石湾陶瓷、名家书画、爆款剧目周边、音像制品（剧目）、国风汉服、盲盒潮品等，以及“剧院文创”、“非遗精品”、“生活雅集”、“潮玩盲盒”、“演出周边”五大类文创好物，线下实体店与线上商城备受各方关注。
书店：盛载艺术的多元平台
朵云书院·戏剧店是世纪朵云旗下的第五家书店，也是继思南书局·诗歌店之后的第二家垂直领域书店，集合阅读购书、文创产品、艺术沙龙、休闲餐饮等多种业态。
画廊：以艺术生活与创意体验为核心
A+艺术空间（A+Space）是由上海大剧院打造的位于人民广场西侧的人文生活空间，是上海大剧院在剧场以外的公共艺术空间，包括了剧院一楼的咖啡店、艺术商店、亲子阅读馆、中央舞台、长廊展区，五楼的艺术藏品馆、八楼的望星空宴会厅、黄陂北路侧的摄影棚、B2层艺术车库等，均为观众和游客提供了综合化的文旅服务，展现生活的丰富性，艺术的感知力。
其中，长廊展区 A+Gallery位于中央舞台两侧，最大容量可达到四十块展面。长廊展区是剧院举办主题展览的主要场所。
此外，还有纪念品店、音像设备等独立主题空间。上海及全国均有多个知名零售品牌，可供选择。而高雅且专业的艺术文化主题展及相关高阶艺文培训机构更是与剧院综合体相得益彰。
04·
超级剧院综合体的案例分享
从“剧院+”的实操案例，我们看到了剧院演艺综合体的创新发展方向。而当CBD甲级商办综合体+剧院（上海商城大剧院、喜玛拉雅艺术中心大观舞台、上海美罗城上剧院、前滩31乐荟前滩31演艺中心、友邦金融中心北外滩友邦大剧院、Gate M西岸梦中心西岸大剧院、上海保利大剧院TSF购物中心）呈现爆发之势，又该如何与剧院和剧目产生关联，让消费者为艺术买单呢？不妨看一下三个精心规划的最新项目。
前滩31是一个以“文娱”为主基调贯穿于四大业态的综合体，其以文娱聚势、以商业增值、将文化、艺术、演艺、商业相互渗透，相互融合。总建筑面积达21.5万平米，共有5个复合空间：爵士文化复合空间、艺术文化复合空间、戏剧文化复合空间、时尚文化复合空间、会所文化复合空间。
9月8日，香港信德旗下前滩31的豪配大剧院——交通银行前滩31演艺中心开幕演出季，正式迎客（此为大赞助商冠名的又一案例）。
10月27日，整个项目开业。其商业部分——前滩31乐荟，引入望庐·江西菜上海首店、NADALIN头皮管理中心上海首店、Hand of god Barbershop 男士理发馆上海首店及荷特宝美食广场、麦当劳、星巴克、 LAVAZZA拉瓦萨咖啡、UNIBROWN由心咖啡、Ruby restaurant & Mancun上海第3店、福丸ODEN bar、金泽咖喱、塔可钟、SinJa舞蹈街舞等，契合周边办公人群和剧场观众的消费需求。
友邦金融中心
友邦金融中心雄踞北外滩中央商务区“浦江金三角”重要区域，包括了一幢180米的国际超甲级办公楼、一个国际专业剧院、精品人文艺术商业及历史文化保护建筑。
北外滩友邦大剧院作为虹口区目前唯一一座大型专业剧院，也是北上海内环内最大的综合性大剧场，包括一个可容纳1715名观众的大剧场和一个多功能厅，能够吸纳大批的音乐爱好者、戏剧爱好者、舞蹈爱好者，及B端企业机构、艺术行业上下游从业者、文化艺术爱好者（愿意为各种高雅文化艺术商品及培训课程买单的成年人与亲子家庭）客群、公寓居民等高净值人群等，为项目贡献大量的门票收入（票房收入是剧院能长期发展和正常运营的根本）。
前文提到的开幕大戏英文原版音乐剧《剧院魅影续作：真爱永恒》，在沪掀起空前观剧热情，足可见证其魅力。
友邦金融中心的商业部分总面积超4.6万平米，计划明年Q2开业。六个楼层（地上四层、地下二层）将招募与剧院场景内容呼应的零售业态，或与剧院形象气质相符的餐饮业态。
剧院融合商业，扩大受众群体，且可联动更多的外部合作方，如：企业机构场地租借、企业机构冠名&赞助、艺术主题活动、品牌宣广、零售文创及艺术衍生品跨界、艺术培训、会员招募、剧目版权授权&培育等，起到1+1大于2的双赢效果。
友邦金融中心独特的文化IP特质，不仅能够与周边项目形成差异化竞争，有效提升商业及办公楼的附加值与美誉度，还能通过塑造“城市文化标签与新生活方式策源地和城市艺术新名片”提升地区形象，进而提升品牌影响力（媒体及公众形象获得提升）、服务满意度（跳脱单一化的C端商业模式，从精神层面满足社会需求，赢得B端高端客群青睐），国际化地位（吸引世界各地文化艺术汇集交流，以国际化带动品牌溢价），为“艺术+商业”带来无限可能。
Gate M西岸梦中心
徐汇滨江黄浦江畔的Gate M西岸梦中心，总建面达16.2万平米，定位“世界级滨水文化目的地”，是衔接滨江南北两端的商业旗舰。
项目规划了五大业态：现象级城市户外、微度假休闲区、灵动空间、可持续时尚区、演艺文化四合区，将实现“百米双剧场+开放穿梭式商业+多功能滨水体验“的全新商业模式。
官宣的首波商业合作伙伴，包括三家主力店：国内首个城市滨水集市Riverside Factory Market、Molifornia by Moreprk滑板公园商店综合体以及瓦肆Vas Livehouse。
其中“百米双剧院”则为西岸大剧院、穹顶艺术中心两大高规格的世界级艺术场所。
西岸大剧院对标世界一流的专业音乐剧剧院，共有地上4层、地下1层，拥有1600座的主剧场和200座的小剧场，打造独特的临水剧场景观。
穹顶艺术中心曾是上海水泥厂的预均化库，如今新生摇变为“多元文化搅拌器”，亮相以来已承载了2023 SUSAS上海城市空间艺术季开幕式、第十届西岸艺术与设计博览会主会场之一、第五届上海国际艺术品交易周开幕仪式等国际化活动的举办。
结语
综上，上海目前座位数量最多的三家剧院综合体——友邦金融中心（拥有文化IP特质）、前滩31（主打“文娱”牌）、Gate M西岸梦中心（呈现滨水文化目的地），今明两年集中亮相，以不同气质为上海的“文艺地图”添上了极为重要的一笔，备受期待。
从百年前南京东路四大环球百货首开商场引入剧院、戏院、电影院的文化先峰，到如今呈现三座超级剧院综合体（剧院+商场），上海拥有先天优势的人文、艺术根基，顺应且丰富了现代化消费模式的升级——结合国际级演艺资源的合作，拥抱年轻一代消费群体。
在如火如荼的文化领域、商业环境加持下，【ART+剧院】将为商业主题化发展注入极具特色的新能量。
友邦金融中心