当前位置：主页 > 新闻资讯 > 5座小尺度商业，贡献了宁波2023年度的新看点
发布时间： 2024-01-04 点击次数： 643次 来源：Mall星人 作者：绿地外滩中心官网小编整理
刚过去的年末，我们在宁波看到了令人惊喜的社商「进化论」和「新活法」。
撰文｜Mall星人 司马和一 编辑｜郭歆晔
早前的一则业内消息，想必很多人还记得：万科集团将万科多个区域的部分商业项目，调整由同属万科集团的印力管理。这批商业项目总数达到49个，涵盖20多个城市，涉及万科广场等产品线。
不太清楚这一批商业项目名单里，是否包括我2022年曾探盘的宁波万科萤集·滨江奥体，但可以肯定的是，宁波万科五个社商项目2023年已交由印力杭州搭接管理。
从近年来的发展态势和未来几年拟入市的项目看，除了一线城市，成都、杭州、武汉等新一线城市的商业势能也迎来了爆发期。但是，同样作为新一线城市的宁波，其商业的话题度和讨论度，似乎显得不温不火。
本文，Mall星人想抛砖引玉式地谈谈宁波商业的潜力和突破点。同时，也想看看印力杭州接手一年来，萤集·云汇中心、萤集·滨江奥体、加生活·东晟府、槐STAGE、芝士公园，这五个项目又有了哪些新变化和新看点。
此外，我们也尝试从模式和趋势的角度，总结关于社商的「新活法」和「新打法」。
01▷聚集121家A股上市公司的宁波
商业的「潜力」和「突破点」在哪里
至少在外人看来，宁波的商业热度，还远不足以“配得上”其经济实力。
根据同花顺的数据，目前宁波有121家A股上市企业，数量仅在杭州之后，全省排名第二。此外，身为全国15个副省级城市之一的宁波，GDP等经济数据，也均稳居全省第二。
然而，且不说和杭州比，即使跟GDP排名全省第三的温州比，宁波的商业也有点“缺把火”。温州当下只有37家A股上市企业，与宁波相比少了84家，但这两年温州开业的重磅商业项目更吸睛。
如2021年11月开业的温州印象城MEGA，体量达25万平米；2023年12月亮相的温州滨江万象城，已是温州第二座万象城，近14万平米；计划2024年4月开幕的瑞安新湖银泰城，体量也超过了15万平米。
宁波商业缺了哪一环？突破口又在哪里？或许从与上海、杭州的几组相关数据对比中，能一窥端倪。
对照上表可以明显看到，上海、杭州、宁波三城的人均GDP、居民人均消费性支出、居民人均可支配收入几乎处在同一水平，但社零总额上海约是杭州的2.3倍、宁波的3.4倍。
单从这几组数据里找原因，可能有两个，一是源自常住人口的多寡，二是因为轨交发展程度的不同——这应该也是杭州和宁波加码轨交建设的动因之一。根据规划，2035年宁波轨交运营里程将达1157公里、线路16条。
如果按照人口的比例换算来衡量城市之间的社零差距，上海的常住人口是杭州的2倍，与社零的2.3倍相比（相差0.3），所形成的商业能级“差额”并不大；再对比宁波，上海人口是甬城的约2.6倍，与社零的倍数相差0.8，“差额”是杭州的近2.7倍（0.8/0.3）。
差额的另一面，是机会和潜力。
不妨将商业分为五类，一类是重奢商场；二类是城市级的文旅商业和地标性街区；三类是（超）区域型商业；四类是小尺度商业，其中社区商业是主力，其次也包括如宁波DEMOHOOD这样的中小体量城市更新项目；五类是伴生型商业，如机场商业、体育场馆商业、文化场馆商业。
私以为，宁波商业未来最大的潜力，会来自三类和四类。与重奢消费更容易外溢不同，区域型商业和社区商业的供应，是另一个城市无法替代的，因为这关乎日常生活。
计划2024年开业的宁波骆驼印象城、江北宝龙广场等项目，都是值得期待区域型商业。宁波未来每个商圈的成熟，都需要一座乃至三座以上的大型区域商业来坐镇。
但区域型商业容量有限，不可能每个住宅小区都能紧挨大型商场。这部分遗憾，就需要社商来弥补。只不过，相比以往，社商的形态和内容皆需要进化、也皆在进化——Mall星人认为，创新型社商，正在迎来属于自己的黄金时代。
02▷在有限物理空间中找创新
五个社商项目的「分身」与「群像」
我们之所以倾向将社商归类到小尺度商业，是因为如今已很难用传统的概念来概括社商，其内涵正发生天翻地覆的变化。
以印力杭州搭接管理的这五个社商项目为例，每个项目的整体表达方式，均具有不一样的看点。即使同属一个产品线的萤集·云汇中心和萤集·滨江奥体，业态品牌的组合方式也有迥异的角度。
背后的原因在于，不同的地理位置、地缘特性、周边的人群画像、项目的建筑形态和体量，对应到具体的社商产品，都需匹配相应的打开方式及运营方式。
但是，有一点是共通的，即：需要在有限的尺度里，精心挑选出最为合适的商户，打磨匹配人群画像的社群活动，将运营的颗粒度进一步缩小，更加贴合生活、工作和社交的日常需求。
这五个社商项目的区位都颇具优势，其中萤集·滨江奥体、槐STAGE、芝士公园均临三江（姚江、奉化江、甬江）沿岸一线江景，槐STAGE和芝士公园更是地处市中心稀缺位置「三江口」。
我们看到，2023年以来，这五个项目凭借差异化的创新思路，深入社区肌理，在有限的物理空间中，去探索足够丰富、足够新颖的品牌内容与活动内容，在供给高可达性的内容的同时，也在招商成果、客流表现、社会价值创造等方面，取得颇令人惊讶的成绩。
经过实地探盘和管理团队的交流，Mall星人尝试在此记录这五个项目的特征和2023年发生的变化，以供参考。
☉定位「创智活力天地」的萤集·云汇中心
约2万平米商业的萤集·云汇中心，位于宁波江北区同济路299号——前洋E商小镇和万科超级小镇核心区，轨交4号线长兴路站旁。
萤集·云汇中心让我觉得最惊讶的地方，在于其实际的数据表现。过去一年，日均客流持续稳步增长，五六月份日均客流达到约1万人次，之后增长到了月日均约1.3万人次，最后两月，更是进一步上升至日均约1.5万人次。
在尚未满铺的情况，2万平米的社商项目，能有日均1.5万人次的客流，说明其内容构建与目标客群之间，实现了非常深度且精准的匹配。无论是万科集团内部，还是与外部项目相比，如此成绩单，都是值得肯定的。
从招商和运营角度看，首先是品牌更新带来的消费吸引力。在此前星巴克、肯德基等品牌矩阵基础上，2023年项目新开了瑞幸咖啡、霸王茶姬、陈记牛鲜生火锅、牛炙烧肉酒场、茉酸奶、再回首泡椒牛蛙、诸葛烤鱼等20多家品牌，涉及咖啡茶饮、火锅烧烤、快餐轻食等办公客群刚需的餐饮业态。
此外，还引入了小蜜蜂桌球俱乐部、珍珠美学、如依健康管理、晏菲洗脸吖、麻上發24小时自助棋牌室等美容健康和休闲娱乐业态，充分满足大家午间休息或下班后的消费和社交需求。
也许是我孤陋寡闻，我很少在这类社商项目中，看到桌球、棋牌等业态。这种以往街边商铺常见的业态，既接地气，又能聚拢人气。许是效果良好，我到访的那天中午，发现网鱼网咖也在围挡装修中了。
除了品牌的更新，项目还通过灯光亮化等方式，持续提升场景吸引力。同时，针对年轻客群举办了一系列趣味性活动，包括市集、电音晚会、城市露营等。
除了消费者用脚投票，萤集·云汇中心由内而外的表现，也获得了来自政府层面的肯定，与宁波老外滩步行街、天一广场等一道，入选宁波市“席地而坐”城市客厅示范区域，并成为封面项目。
Mall星人预计，下一步，萤集·云汇中心还会迎来更好的发展。有两大依据：
第一，目前项目共60+个品牌，且客流稳定增长，在招商和运营上还存有很大的腾挪和上升空间。周二会员日持续推出，周边2公里内新办公楼陆续投入使用中，能够带来更多目标客群。
第二，当前品牌阵容，相对还聚焦在办公客群和职住一体青年客群的日常需求上，对于周边住区家庭客群的需求，尚未予以足够的内容供应——这将是后续重要的增长点。
随着项目引入更多精致餐饮、宴请餐饮以及家庭体验类业态，聚客力和收益力必然会持续提升。
☉「日趋成熟」的萤集·滨江奥体
西临姚江的萤集·滨江奥体，约有1万平米商业。从表面看，其与萤集·云汇中心品牌组合的逻辑上不尽相同，但同属「萤集」产品线的内在原因是：「萤集」产品线的寓意，即在于将有活力跟生机的一群人汇聚在一起，创造一个「健康活力聚集地」。
开业不到两年，萤集·滨江奥体已然趋于成熟。目前招商率100%，囊括了20多个品牌，涵盖多元餐饮、美容健身、亲子养育、个性服饰、文化消费、宠物友好、药房、超市等各类业态。
此前Mall星人专文解读萤集·滨江奥体的时候，我印象较深的一点是，在综合住区内，商业与住宅、办公、酒店、公寓相互之间的共创生态，以及项目与街道社区、合作伙伴、政府有关职能部门在事前事后的联动性，为项目的规划和运营创造了更大的空间。
事实也证明了这一点的重要性和有效性，因商业等配套带来的丰富性，宁波泊寓奥体店被评为“2023年度全国住房租赁产品-优秀空间运营产品”。
当张学友2023宁波演唱会等演唱会在宁波奥体中心举办的时候（宁波奥体中心与萤集·滨江地处同一板块，相距约3+公里），因为与项目内音乐主题的的亚朵S酒店在氛围上高度匹配，不仅大大带动了酒店的入住率，同时也促进了商业的经营效益。
超万人参加的宁波马拉松赛事路线，也将萤集·滨江奥体选定为必经之处。
Mall星人预计，品牌有效更新、活动持续IP化、内外资源深入拉通，或是萤集·滨江奥体下一步的进化方向。
☉槐STAGE，探索「马路新商业、精致烟火气」
今年初开街的槐STAGE，约1万平米商业。我对这个项目的观感可以用三个词概括——精致气、文化气、烟火气。
项目直面姚江，旁边高端楼盘（万科槐树路256号等）居住的多是高净值人群，毗邻的槐树路曾是宁波最早东西方文明撞击的承载地，附近还坐落着宁波老外滩、宁波大剧院、宁波美术馆等地标场所。
在Mall星人看来，在社区视角下，槐STAGE充分融合了高端商业、文化街区、主理人经济的操盘思路和手法。
项目将空间分为三大主题：
①STAGE LIVING：浙江首家ASCOTT雅诗阁服务公寓、北欧设计师艺术家居馆青松家居、高端健身GYM256、花植设计MOOKAA，通过独特的空间与服务体验，为中高端消费者提供从居住&家居到健身&花艺的品质选择。
②STAGE CUISINE：喜粤8号PRIVATE KITCHEN（浙江首店）、宴牌档（宁海食府子品牌）、FOCI浮石、肆月 AVRIL SHOP、福元茶馆、挺潮潮菜私宴、convi精酿吃喝商店；
既能带来极致味觉体验，也能营造出别具一格的社交场景；既有需要定位的高端餐饮，也有相对亲民的轻餐；既有日间休闲的茶馆，也有夜间热闹的吃喝场景。
③STAGE SPACE：一个艺术创想空间IP，目前囊括了The PO BY 假杂志、BEACON CLUB 灯塔音乐教室&酒吧、IN&OUT 出入艺术。
在社商产品中植入文化内容，这是一次勇敢的尝试。有了文化内容的加持，槐STAGE实际上突破了社商的身份，具备了目的地商业的潜质。
在我到访的那天，就看到好几拨人专门到The PO BY 假杂志“打卡”。在这里，翻杂志，看展览，品咖啡，还能参加各种小众的文化活动。
2023年11月正式开业的“出入艺术”空间，包含艺术展览空间，沙龙活动空间，艺术商店。近日刚刚结束了以《二次曝光》为主题的群展，开启艺术家李文光《要有光》个展。
除了上述品牌，传统太史菜桃花源（浙江首店）、高端养生SPA会馆新盈光已在围挡中。
有人将槐STAGE称为宁波“小天目里”，在有限的尺度内，项目精选出足够丰富的品牌阵容，场景和体验打造又极具先锋性和艺术性，可谓新一代具有精致属性、文化属性的在地街区，让大家知道，原来社商也能这么有品位和格调。
P.S.，槐STAGE非常适合作为City Walk的重要一站，以及项目除了停车友好，也实现了骑行友好，后续还将进一步推动宠物友好。
☉「亲子与年轻力齐头并进」的芝士公园
相比上述三个项目，芝士公园“资历”更深一些。项目原是宁波报业传媒集团办公大楼，体量约4.7万平米，东临奉化江，面朝宁波成熟商圈天一广场。
如果要迅速介绍芝士公园的特征和变化，我想可以总结为以下几点：
第一，强综合性。项目囊括了儿童乐活成长中心、宁波音乐厅、联合办公、万科泊寓、酒店和夜光街等多种业态。
第二，叠加年轻力。在原先「一站式儿童教育综合体」的定位基础上，顺应市场环境和消费需求的变化，一边继续推进儿童教育品牌和场景的更新，一边持续强化年轻客群的需求供应，构建三江口「年轻活力中心」。
例如，利用三江口的高空美景，精心场景化打造，开出网红西餐厅PARK 6；引入潮流玩家聚集地SOKO；宁波音乐厅增加脱口秀等表演。
Mall星人了解到，项目2023年陆续引入了ATON酒吧、ReMAX热麦电竞酒店（近期又在扩增面积，升级为宁波地区特色旗舰店）、壬·美学诊所、甬彝烤匠、瑞凯康宸、骄傲的小木匠等品牌，用多元的内容，精准切中当下年轻人的喜怒哀乐，满足家庭客户的更多需求。
第三，充分拉通资源。如：项目内部拉通泊寓和联合办公，定期举行各类社群活动，形成完整的有机生态，以“内力”促进年轻力转型，周三会员日持续推出；在印力杭州的搭接管理下，拉通鄞州印象城、1902万科广场等项目的资源，在招商拓展和活动策划上形成合力，由内而外，全面提升内容的年轻活力值。
☉「既做减法也做加法」的加生活·东晟府
约4000平米的加生活·东晟府，一面不断做「减法」，明确聚焦办公人群的核心需求——贴身服务二楼的芝士联合办公（小米厨电生态链品牌厨几、大疆无人机展厅等均已入驻），并对接附近的创业大厦、产业园人群的需求，同时兼顾万科东晟府及周边小区的亲子家庭需求。
在轻食餐饮、全时外摆、社区酒站等基础上，2023年项目内容继续更新，引入了活力满满的野鹿派儿童运动成长中心，此外罗森便利店、专注精品咖啡的鸟咖咖啡均实现了重装升级。
一面做「加法」，突破小尺度社商的常规模式，拿出1000多平米，引入了一家业内高知名度品牌，作为其展销空间和售后维修中心（目前围挡中），实现项目100%满租。此举不仅可以吸引到更广泛的人群，也有利于项目经营效益的提升，可谓一举多得。
关于这五个社商项目更多解读，可参见以下此前发布的几篇内容：
顶层设计视域下的萤集·滨江奥体，来自宁波的社商新范本
凭三大社商产品线，宁波万科如何将社群营造做出心意和新意
更新近5年，宁波芝士公园如何实现持续生长？
在被恬静高级烟火气萦绕的宁波，潜心打磨社区商业的万科着实让人感到惊喜
03▷从定位、品牌到视觉、模式
小尺度商业的「源点」和「方法论」
较之以往，热门新商业的阵容中，小尺度商业的身影正变得更多起来。比如，2023年5月亮相的杭州玉鸟集、2023年国庆前夕开业的上海鸿寿坊。
“反卷”的思潮和对精致体验感的追求，让越来越多的人渴望回到生活的「源点」。大家希望充分享受精致的烟火，文化的浸染，松弛的氛围，以及尽可能的便利。
小尺度商业体量带来的灵活性，尤其是社商本身的“就近”原则，给了操盘方与客群结成更紧密关系的机会，也更容易根据市场变化做出敏锐且快速的反应。
「源点」之上，我们不妨从宁波这五个社商项目中，提炼出几个不可或缺的「方法论」。
①内容定制化。抓主要矛盾，基于项目“附近”核心客群的画像，设置合适的调性和品牌组合。例如，槐STAGE距离中高端客群最近，那么围绕高品质生活做文章再合适不过。
②业态一站式。虽然体量有限、品牌容量有限，但也可以提供全面的业态内容——但不是像购物中心一样什么都要，仍是针对附近客群的核心需求，满足他们“什么都能在这里解决”的内在需求。
③刷新主力店概念。以更开放的心态，拒绝传统主力店的思路，剧场、酒店等相关业态都可以作为主力店，如芝士公园的电竞酒店、宁波音乐厅。
④铺位灵活腾挪。例如，萤集·滨江奥体的宁海食府，槐STAGE即将开出的新盈光、桃花源，加生活·东晟府目前围挡中的品牌，都是超过1000平米的大铺（部分近900平米）。
实践已经证明，小尺度商业也能做大铺，关键在于是否匹配目标客群的需求、能否让项目产生更多的盈利点，从而实现可持续的状态。
⑤品牌本地化、主理人化。如萤集·滨江奥体引入的浙里购社区超市、蚝翅·海鲜烧烤、町之户久锄、宁海食府等商户，都是宁波本地颇有口碑的品牌；槐STAGE更是进一步放大在地文化和主理人品牌的共创模式，几乎一半品牌是在共创模式下引入的。
如此这般，好处是显而易见的，在内容上与其他类型的商业充分差异化，同时凸显出项目的内在调性，在满足消费需求的同时，成为城市气质的一部分。
⑥注重视觉基建。如，萤集产品线不仅拥有前沿的视觉设计，还配套了名为「萤仔」的IP（吉祥物）；持续调整中的芝士公园，根据此前的整体视觉设计，立足更加简约和舒适的角度，进一步焕新了全域的视觉效果；加生活·东晟府也在提升整体的视觉传达。
视觉基建能够强化项目和产品线可识别性，提高美誉度和模式输出的可能性。业内也给出了正面反馈，萤集斩获第15届IAI全球设计奖（智造奖）-优秀奖（视觉传达与品牌设计）。
⑦构建内外循环。项目内部各业态之间、项目与项目之间、项目与外部机构之间的共创共建，可以让社商产品走出自己的可持续道路，通过多元的业态空间，强大的客户黏性，激发全新的活力和创新力。
举例来说，槐STAGE、芝士公园等项目，联合举办「三江口｜年轻潮流生活季」，拉通放大了各个项目的资源；芝士公园之前沉淀的「芝士了不起」、「芝士怪好玩」、「芝士吨吨吨」等系列活动IP，输出到其他项目，可以形成更强的联动和IP效应。
过去一年，在印力杭州搭接管理的推动下、宁波万科的支持下，这五个项目的内外循环迈入了新的阶段。如在印力自创的全国营销活动IP——印力花花节、与宁波万科业主的联动、招商及活动资源拉通等环节中，印力在宁波管理的商业，能够以全生态圈场景的方式实现集体「出圈」。
结语
可以看到，上述社商产品加入印力杭州的搭接管理后，有效提升了城市区域内乃至各城市间资源的集约利用，强化了整体商业的运营能力、在地影响力和品牌效应。
与此同时，也进一步促使这五个社商产品，通过创新的方式，形成了独特的活法和打法。
如果用咖啡来比喻，所有社商产品的核心材料，都是浓缩咖啡，加了不同容量的水和牛奶，就得到了美式、拿铁等不同的成品，如果加了奶泡、冰块、巧克力酱、奶油等配料，就成了卡布奇诺、冰咖啡、摩卡等新品种。
换句话说，这五个项目以传统社商为基底，加上文化商业、办公商业、年轻力商业、亲子商业等成分，迭新成为不同的社商产品；再加上印力这个优秀的咖啡师，更是提供了稳定的高质量出品以及持续突破的更多可能性。
最后，我想说，如同在中国日益火爆的咖啡一样，这五个项目的成绩单及体现出的方法论，其实积蓄了模式输出的基础。新岁序开，未来可期。
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