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发布时间： 2023-12-27 点击次数： 45次 来源：Mall星人 作者：兴业太古汇写字楼出租中心整理
置身事内，如何在商业中放大「新新闻主义」和「色彩主义」。
□撰文｜Mall星人 司马和一 编辑｜郭歆晔
从杭州到广州，由北纬30度至北纬23度，感受到气温升高的变化，也感受到生活氛围和商业气质的变化。
十年前到广州，去的第一个购物中心是广州太古汇。在MU层的方所，和朋友喝着咖啡聊了一下午。
十年间，也去过广州两三次，但行事匆忙，机场、酒店、会场三点一线，就打道回府了。
这次来，时间略略充裕，再访广州太古汇，又去了东山口、永庆坊。东山口的生活气、历史感以及澎湃的年轻活力，给我留下了深刻印象。
而广州太古汇依然散发着都市的包容性和在地的特色性，让人感受到了持续在线的品质感。
在商业运营体系中，相较于空间场景的打造和业态品牌的创新，活动的策划与落地似乎没有太高的门槛。但活动能够塑造的丰富性以及可以企及的天花板，其实更强更高。
走进广州太古汇，看到其2023 年「鎏金艺境」冬季主题活动的种种铺排和呈现，会让人觉得商业空间正变得情感化和个性化，背后关联着文化的变迁和时代的重新演绎。
从「鎏金艺境」的主题展览以及一系列限时装置、事件与活动中，我看到了对于品质生活方式的再解读，以及与年轻一代共筑活力空间的多元尝试。
有一种新闻写作手法叫「新新闻主义」，在保证时效性、真实性、准确性的基础上，借助用沉浸式的文学叙述语言，强化场景、对话、细节的描述，从而兼具更多的感性、互动性、深度和广度。
私以为，无论是东山口等广州商业载体本身，还是广州太古汇及其此次冬季主题活动，都在有意无意中吻合着新新闻主义的内在逻辑。
01▷古代与现代碰撞下的新体验
带来文化、色彩与时间的启发性
活动是对更大辐射半径的拓展，也是对固有客群的防御性动作。相较于空间和业态的固定型，活动的具体主题是创新体验的关键。
广州太古汇此次冬季活动「鎏金艺境」这个主题，会让人联想到「鎏金岁月」蕴含的“在时光中不断成长”意思，同时“艺境”又关联到艺术化的意境。
☉古今碰撞的文化体验
城市级的商场，可以以某种价值观、某种文化价值载体作为活动的基调，来吸引全市的特定群体以及本城之外非本地的到访人群。
此次「鎏金艺境」主题活动取意古埃及文明和旷野的沙漠，联合国外艺术团队，用现代艺术的形式重塑古沙漠文明胜景。
在M 层中庭打造了金字塔主题装置，同时引入德国柏林数字艺术工作室 onformative 制作的视听艺术作品《蜿蜒河流》，以可视化与超声化的方式展现尼罗河河床亿万年来的变化，来启发观者对于时间流逝的感受与思考。
作为四大文明古国之一，古埃及有着悠久而厚重的文化，在世界文化体系内占有重要地位。拿商业的语境来说，这也是一个天然的开放的文化IP。
沙漠占埃及总面积90%以上，所以将古埃及和沙漠两大要素一并结合，可谓水到渠成，自然而然。沙漠无形中也对应了“沙漏”，应和着时间在可视化中流逝的感觉。
在主题展览中，宏伟的埃及神庙与肆意的现代生活壁画融合，古老与现代、经典与科技被折叠重合，过去与未来在此刻完成交汇。
由此也至少体现出三个“高度”：
①创造时空对话般的文化体验和场景体验；
②应和岁末年初、新旧交替的节点，在继往开来中感知时光的美好和变化；
③呼应广州太古汇“Where Time is the New Luxury 幸汇此刻”的slogan，所有的欢喜和温情凝聚于此刻。
☉放大「色彩主义」的概念
色彩，可以让消费者通过视觉的新鲜感，感受到一种独特的文化氛围和时代精神。而色彩视觉的创新，必然是在一定理念之中提炼创造出来的。
Mall星人看到，「鎏金艺境」主题展览以及各种装置、装饰的色彩，以多元的形态对应了沙漠的颜色——其实也可以说是金色。谁不喜欢大漠的浪漫；又有谁不喜欢金灿灿的感觉。
带着沙漠色彩的各种大小装置和元素，遍布项目全域。除了广州太古汇的商业部分，其办公楼等场域，也进行了有效的呈现。
我在对面的汇坊（也是由广州太古汇运营管理）吃广式腊味双拼饭的时候，也抬头也看到了「鎏金艺境」的主题元素。
带着浓郁色彩的主题内容，让场域内的各个空间彼此互动，仿佛在分享一个文化符号，一种生活态度，进而带来关于时间的启发性。
如，在 M 层中庭现场，上述视听艺术作品《蜿蜒河流》作品置身“金字塔”底部地屏与装置内部两侧，展现河流对地球表面的影响。步入其中，能迅即感受到时间改变自然、自然改变世界的磅礴之力。
除在 M 层中庭以外，还有多个古埃及文明风格装置，呈现在商场 L3 层南玻璃盒及办公楼一座。
此外，《蜿蜒河流》也于商场 L3 层南玻璃盒冰屏同步展出。
从下到上，从外到内，有效的点位呈现，如同在发挥杠杆神奇的撬动效果，充分放大了色彩主义的概念。
活动的特定主题以及内容对应的文化价值、色彩效果，可以视为新闻的「文眼」，奠定了活动所有内容的基调，后续限时活动、品牌联动和线上互动中，沙漠等核心元素几乎贯穿始终。
不信？你接着往下看。
02▷系列限时活动
既有话题性和参与性，又有仪式感与尊贵感
一切市场营销行为的背后，都是在积极推动企业或者产品的品牌形象建立，从而促成成交的机会。建立品牌力，就是建立黏性。
主题活动，是提高黏度的重要法宝。所以，衡量一个主题活动的质地，至少要问几个问题：
是否能向商场的潜在消费者输出品牌的形象？是否能让新顾客打破地域限制到场参加，并且到场后留下印象深刻？
既有顾客是否遗忘了我们的形象记忆，此次主题活动能否唤醒他们？
说到底，活动的本质是围绕某个主题进行的群体性互动。因此，话题性和社群参与度是商场活动的核心要素，是衡量商业空间吸引力的重要指标。
到广州的第二天，正好碰上广州太古汇在M 层中庭举行一场高定时装大秀。概括一下这场大秀的几个看点：
以“沙漠玫瑰”为灵感，打造「鎏金艺境·顾步生花」主题时装秀，巧妙地利用M层中庭的金字塔主题装置，营造特色场景和不一样的看秀体验。
携手独立设计师品牌MarcoMChan，联动高品质生活圈层杂志《尚流 Tatler》 与全球时尚购物平台 FARFETCH发发奇，呈现古典与摩登、传统与新潮交织的高定时装美学。
现场邀请明星高海宁（在近期“最热港剧”《新闻女王》中饰演许诗晴）和明星陈凯琳、众多时尚博主到场看秀，共同见证这场时尚事件。
邀请会员顾客、时尚博主走秀，共同演绎“金字塔”映衬下的时装表演。
如此大秀，可谓自带流量，自然能为购物中心引流，增加商业与消费者的接触机会。明星和时尚元素的加持，话题性、参与感都有了。同时也给了到场的会员，足够的尊贵感。
如果说展览和装置是相对静态的，那么系列活动则更加动态。相对静态的主题空间，成为动态活动的载体。
除时装秀外，广州太古汇还有一系列限时活动，同样兼具话题性和参与性，带来持续到新年的「鎏金狂欢」。
举办一系列“沙漠”主题活动，如户外主题市集、周末主题表演、流动工作坊等，在带领大众探索古国文明与时间概念的同时，享受欢乐愉悦的节日氛围。
临近年末，还有迎新音乐会、篝火晚会、化妆派对等更多精彩活动，如“大漠回响”音乐会（由中国唯一一支以微距音乐形式展现的专业乐团「同曲异工」新世纪音乐团惊艳呈现，还原并呈现高品质的音乐享受），午夜狂欢派对——「鎏金舞夜」爵士摇摆派对。
商场是人与社会的重要链接点，人们除了购买商品之外，还想获得稀见的热闹气氛、新鲜事物的认知、遥远他乡的信息获取、社交活动的谈资、难能可贵的家庭团聚时光。
如同写一篇践行新新闻主义的高级记者一样，广州太古汇这一系列的限时活动，叙述出新闻中文学性的一面，生动，有吸引力。
与此同时，岁末这些充满仪式感的活动，与重奢购物中心目标客群的匹配度也非常高。仪式感较强的活动，能够吸引或回馈注重生活品质和自身气质提升的高端客群。
03▷从线下到线上，从场内到场外
丰富多元的互动和联动让内容更有延展性
全域营销的时代，无论线上还是线下，无论哪个环节，只要跟消费者有接触的地方，都会产生体验。所以，探索与消费者互动、与场内外品牌联动的新方式，皆是必要的。
作为消费者和商业观察者，在梳理广州太古汇此次冬季主题活动的全部内容后，我也从中看到了其对于互动和联动的创新铺排——相当于主体新闻章节之外的延伸内容。
☉场内外品牌联动：
携手专业酒文化生活平台“INONE 饮混”打造首届精专鸡尾酒节，以“沙漠”、“古埃及文化”为主题定制特色酒单。
在 M 层中庭打造 “艺境旅铺”品牌区域，携手商场内优质品牌，为顾客带来岁末赠礼的理想之选。
与品牌合作打造特色体验，例如，携手LOEWE罗意威香氛，打造以古埃及珠宝美学为灵感的扩香石工作坊；打造鎏金夜宴——SONG Cafe餐饮体验区，精心呈现跨年夜派对酒水餐食美食美；在迎新派对中，联动DIOR Beauty和SEPHORA带来现场美妆服务体验。
☉线上线下联动：
“艺境探秘”线上小程序互动游戏。在游戏中，用“探照灯”仔细搜寻线索，可体验破解“异域谜题”的乐趣，还有机会获得惊喜探秘礼遇。
在微信公众号、小红书、抖音等社交媒体平台，发布形式多样的内容，并与用户围绕活动主题进行互动。
这些联动和互动，既延展了现有空间和实体场景的覆盖面，也延展了品牌和活动的触点，最终促使受众体验到几乎无处不在的链接和乐趣，进而对商场形成更细节也更深入的认知。
结语
真正的顾客黏性，一定是建立在供需关系上的，越稀缺的供给越容易激发顾客强烈的热衷度。把稀缺效应置于商场活动的运营中，就是对商场活动的差异化提出一高再高的要求。
综上，相较于常见的活动，广州太古汇「鎏金艺境」冬季主题活动的差异化和稀缺性，可谓一篇能够获普利策新闻奖的品质之作。
以古埃及文化和沙漠为灵感，全域化身为「鎏金艺境」，给消费者和品牌营造出一个限时的特殊场域，于别样的体验中顺势完成「拉新-复购-游逛」的运营使命。
广州，我还会再来。相信那时候方所还会在广州太古汇MU层，我再去那里会朋友。
时光荏苒，期待广州这座城市的商业带来更多刷屏社交网络的“新闻”。
兴业太古汇