当前位置：主页 > 新闻资讯 > 对弈浦西，浦东逆风“长”出意境满格的新街区
发布时间： 2024-01-31 点击次数： 46次 来源：Mall星人 作者：东银中心官网小编整理
从工业老厂房上“长”出来的新商业街区，靠什么赢得品牌青睐和广域客流？浦东的EKA·天物给出了逆向型答案。
回顾过去的一年，我们由衷地感受到：上海的商业正步入百花竞放、百家争鸣的新时代。
一面，高质量的大盒子购物中心继续发挥重要支柱作用；另一面，以街区为代表的非标商业，越来越高频地成为爆红新商业的主角。
上海2023年开业的新商业项目中（含试营业），EKA·天物、百联ZX创趣场、蟠龙天地、上海龙华会、鸿寿坊、曹路招商花园城、真如环宇城MAX，陆续登顶大众点评上海全市热门商场榜TOP1。
从消费者角度看，这些项目的排名反映了受众的热情度。其中，1.5万㎡的鸿寿坊代表了街区式小微型城市更新项目的新风向；EKA·天物则是唯一一个在试营业状态下就荣登热度榜TOP1的老厂房改造项目（部分区域还在施工阶段）；蟠龙天地和龙华会，都是带有文化和街区属性的新商业。
不要说上海，即使放眼于全国范围，近几年的现象级商业项目，大部分也都是中小体量规模的街区。
街区比盒子更便于营造特色场景，而特色的场景和意境比商品更容易形成记忆点。中小体量的街区拥有更大的自由度，更容易凸显人格化和非标特征，塑造更鲜活的风貌和特色。
前几天，有Mall星人的读者在问：上海有哪些值得考察的更新改造类街区？不算前滩太古里、苏河湾万象天地、上海龙华会等“盒子+街区”的大型新项目以及比斯特购物村、上海国际时尚中心等奥莱项目的情况下，我们制作了一张推荐表，供参考：
从这张表格上能看到派系区域分布的规律：天然生长派、弄堂住宅派、办公及综合派大多位于浦西市中心梧桐区，古镇焕新派则基本扎根郊区，唯有工业遗存派浦东有和浦西“对弈”的话语权。
浦东已经建立起相对完善的消费生态系统，覆盖了百货商店、购物中心和奥莱等商业业态，从大众消费到高端消费，皆成气候。然而，在特色艺术文化街区方面，浦东一直没有与浦西梧桐区“当量/声量”相近的项目。
EKA·天物的出现，不仅填补了浦东这方面的空白，并且以独特的方式为工业遗存的更新开创了新的范例。
工业遗存派的商业街区，优势和劣势都很明显。无论EKA·天物还是上生·新所，虽然两者区位和建筑风格迥异，但都能全方位感知文化艺术对商业加持的“意境/氛围”之美——既不是叶公好龙式的浅尝即止，更不是光有颜值没有灵魂的过犹不及，而是由内而外情景交融的心境与意象。
但是，如果没有足够精准的定位、极致的设计和强大的定力与运营力，由工业遗存更新而来的商业街区其实很难成功（严格说起来，上生·新所还不是纯粹的工业遗存更新项目，多栋工业建筑之外，项目还包括孙科别墅、哥伦比亚乡村俱乐部、海军俱乐部、泳池等历史遗存）。
早在2023年6月，我就参加过EKA·天物和CUUNION策辑共同主办的「创变设计节2023 上海」。此刻回望，我当时还是大大低估了该项目的市场爆发力和破局的意义。
EKA·天物在线上社交媒体中所呈现的热度，让我们看到了大家自发性的“投票结果”；看其引入的品牌在“过江”后的表现，则足以证明项目与品牌叠加后的喷发力。
如在浦西人气很旺的德式西餐品牌兰巴赫，于2023年9月30日在EKA·天物开出其浦东首店。在事先没有针对性推广的情况下，国庆小长假期间人气爆棚，日均客流超千人次，一跃成为兰巴赫上海6家门店中日营业额最高的一家。
虽然尚未正式开业，我已多次探访EKA·天物并参加过几次文化类主题活动。在此过程中略有感悟，个人认为可以将EKA·天物视作以中国庭院式园林绿化为底色，融合海派韵味的创新意境商业，并且采用了类似电脑系统「双线程」、影视剧「双故事线」的招商运营推广方法。
所谓双线程，是指软件或者硬件上，两个线程并发执行。好处是可以提高资源利用率和运行效率，降低阻塞的压力，提供更好的服务响应。
EKA·天物具体是怎么执行双线程的？以下分三大层面尝试拆解。
01▷场景双线程
极致「出片」率，构建广域流量入口
拍照打卡，已成为一种群体行为和流行的生活方式，促进了商文旅边界的消融。为了拍照打卡和独特的体验感，很多人能够接受更高的交通（时间）成本。建立打卡属性，也成了实体商业的必修课——可帮助实体商业有效突破周边3公里常规辐射圈的局限。
我们之所以感觉EKA·天物忽然“冒了出来”（迅速出圈），也是因为在朋友圈和社交媒体上，看到了刷屏式的美照、硬照（大量出片），第一观感就是：好看，好看，好看。
颜值也是第一生产力！EKA·天物极具辨识度的场景空间，融合了色彩、建筑和文化美学。而场景对应开启的双线程，吸引到的除了慕名而来的自发客流，还有嗅觉灵敏的品牌商。
线程一：人流端，实现美学按摩。追求新潮和前卫的KOL们，用自己的视野演绎各自眼中的宝藏秘境。周边居民和大批远道而来的“自来粉”（被美景所折服），拍了照片视频，发到社交媒体上，收获赞和评论，“拔草”的同时也变相进行了“种草”。
线程二：品牌端，成为大牌片场。高端品牌、时尚媒体等，可在EKA·天物拍摄出调性十足的高质量视觉素材，大片即视感油然而生。据Mall星人了解，迈巴赫、保时捷、法拉利等高端豪车，均来此取景拍过片了。
EKA·天物所在的地块，其历史最早可追溯到1869年——曾为旧海关浦东工厂，之后于1992年成立了上海航海仪器总厂，存留了众多工业老厂房及百年古树群。
立足工业老厂房的原始形态，EKA·天物对原有建筑群进行重新梳理和匠心打造，注入独特的艺术设计风格，进化出既遵循历史印记、又颠覆传统的建筑和场景语言。
焕新而来的30多栋独立建筑，风格迥异却又和谐并存，给人带来扑面而来的冲击感，加之庞大的古树群、大面积的绿植、别样的水景、开阔且丰富的公共空间与各式艺术装置，兼具园林休闲风和工业情怀元素，有机组合成自然和文化叠加的氛围感，在坚硬冰冷的建筑之上赋予更多生活的温度。
天空之镜水上秀场、铜堡、半仓、青丘白崖、黄色集装箱、纯白欧式小楼......每一处空间的造型、材质和色彩皆富有个性。铜、锈钢耐候钢板、红砖、清水混凝土、木框玻璃等多元材质重塑的建筑群外立面，在光影的映照下，散发出熠熠夺目的新生力。
露天建筑博物馆、多国风情建筑大赏、没有屋顶的艺术群落、魔都新生宝藏摄影打卡地、极致审美艺术街区、把老厂区焕新成艺术品的“疯狂”实践……打卡后大家在线上给出的这些真实评价，进一步坐实了项目的出片率、出圈性和美誉度。
在这里，除了拍照，还可以享受闲适的游逛，体验度假般的慢生活，感受历史和文化的魅力。
在Mall星人看来，极致出片率之下的双线程运行，至少解决了以下两个核心问题：
第一，解决了如何吸引人流，以及项目正式开业前的预热问题。周边的居民、建筑爱好者、热爱艺术的年轻一代、讲究生活方式的中高端消费群体，乃至纯粹的打卡爱好者，皆慕名而至，项目迅速出圈。
第二，初步解决了品牌筛选和品牌链接的问题。高端品牌选择来此拍片，是双方互相选择、相互确认契合度的过程，也是实现双赢的过程——相比传统商业，EKA·天物多了一项收入来源，品牌多了一个高质量的合作场地，同时各自私域流量由此达成复合效应，探索裂变营销。
02▷群落双线程
缤纷创变力，多维度打造情绪链接
对于线下商业来说，纯粹的打卡是一柄双刃剑。有时候看似大流量、高热度，但人气的走向往往不受控制，假如大部分人流只是短暂驻停，缺乏足够的黏性和互动性，就会让项目的发展丧失可持续性。
尽管不同类型的商业体，自身特质和操盘方式各有差异，但大家也有诸多共识，如一致认为社群管理是商业运营力中最重要的必修课。
透过颜值，EKA·天物在社群基建和群落生态方面开启的也是双线程模式，以此与受众群体之间打造情绪和精神链接。
线程一：活动「先行、先试」。策划组织丰富的社群活动，实现“客流”到“人留”的递进，打造个性化、垂直化活动目的地，进一步捕捉和沉淀项目的目标客群。
线程二：构建「创变者群落」。通过共创共享和垂直圈层运营，一边与场内外同频的品牌资源联动创新，共同打造高品质内容，一边与不同圈层的目标客群共建圈层专属话题与热点事件。
具体而言，就是无论个人，还是机构（品牌、创业公司、工作室等）都能自然融入到丰富、多元和好玩的各种群落之中，成为创意者、参与者，携手挖掘内容运营和社群运营的更多可能性和趣味性。
两条线程同时并发执行，互为因果关系，又形成了循环式的良性交互。创变者群落不断孵化出更多特色活动，各式活动反过来印证和加持群落的衍变。
我们知道，商业体在开业前大多会推出一些市场活动。但像EKA·天物这样，在正式开业前就成功打造各类主题化活动的，可谓极少数。更可贵的是，这些活动不仅仅局限于实现营销推广的功能，而是直接深入到了客群运营和客群服务的层面。
Mall星人盘点EKA·天物已推出的诸多活动后，进行了如下归类：
▎自有IP活动。如「天物放映（EKA FILM）」已组织过4期播放，场场爆满。
▎联名合作。如EKA·天物X公路商店打造的「黑市复兴市集」，让个性的摊主来此摆摊，吸引亚文化爱好者在此买卖、分享美好的小物件。该市集在2023年国庆期间迅速出圈。
▎文艺交流。包括各类音乐派对、艺术展览、品牌路演、主题论坛等文化圈层“喜闻乐见”的多样化活动，如Alter Festival电子音乐节、Sofar沙发音乐会、PATAGO 萌宠社交、闪电自行车骑行活动、535艺术中心定期免费展览、专访主理人的匠人匠语栏目……
日前，EKA·天物还邀请了四次吉尼斯世界记录的创造者——艺术家齐兴华，带来「龙耀天物」现场创作活动及展览，以龙入画，为消费者送上美好的新春祝福。
多元化的创意活动和社群运营，将EKA·天物的场景特色、品牌资源以及当下年轻群体的喜好，融合到了同一个场域，通过具有文化性艺术性潮流性的内容共创，进一步升级了项目的差异化基因，有效满足了年轻人的社交需求、触达了他们的精神世界。
03▷招商双线程
聚合特色品牌，垒实消费力底座
实体商业要持续发展，可供实际消费的品牌商户自然是不可或缺的。Mall星人发现，EKA·天物在品牌、活动、空间“三位一体”的基础上，充分利用开放式街区的优势，采取了循序渐进的双线程式招商法，为消费者提供“此景-此情-此物”的情绪化消费。
线程一：要格调。选择理念契合、调性匹配、与空间场景能够无缝呼应的品牌，通过内在的相互赋能，凸显消费的个性，多点位塑造高品质的体验，与高颜值的场景空间互为一体。
线程二：要效益。讲究格调的同时，聚焦品牌和项目整体的盈利能力，共同施展拳脚，双向奔赴实现效益最大化，从消费供给到群落共创均能谋求长期合作和可持续发展。
据Mall星人统计，EKA·天物自2023年年中试营业以来，已开出的10余个品牌中，首店率很高，如：全国首店-十八度雨林巧克力；上海首店-赤红Livehouse（梦田升级品牌）、德国高端灯具Paulmann；浦东首店-LENBACH FOUNTAIN 兰巴赫、黑珍珠入围餐厅蟹尊苑、星空间沉浸式剧场、W Coffee等。
高首店率意味着更好的消费新鲜度、内容特色性和客群辐射力。
目前已入驻或即将入驻的知名品牌和特色品牌，还有：一尺花园、闪电自行车（specialized）、布兰兔、 BAKER&SPICE、尚牛社会 Beef & Liberty、Peet's Coffee皮爷咖啡、Somewhere Kitchen、清庭开物上海首家工作室（创始人石大宇老师）、 boboLEE、天行者射箭馆、TANISHQ塔尼奇南亚料理、GARLIC TEXAS BARBECUE 、Tapa Tapa等。
不难发现，尽管品牌容量有限，但EKA·天物依然规划了从餐饮、零售到运动娱乐、文化体验……的多元业态矩阵，并能协同输出独特的生活态度和生活方式。即使不考虑远程的客流，项目周边的联洋、碧云等高端老牌社区，也足以感知到这个不一样的消费场域，并为此买单。
结语
透过EKA·天物，我们看见了一种区别于常规的逆向操盘思路：
先以极致化改造设计的建筑美学出圈，依托独有的场景优势和文化属性，开展一系列富有活力和文艺气息的社群活动，进而不紧不慢找寻与项目定位相符、能释放叠加效应的品牌，逐步构建起融合颜值经济、主理人经济、公园自然观景、个性化品牌、高端秀场、艺术类展览、音乐会等多元要素的街区生态。
尚在试营业阶段，EKA·天物就创造了如此成绩，正式启幕后集客力和收益力的表现想必只会更好。我，很期待。
东银中心