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深度访谈｜RedSquare：商业地产领域里的超级符号创作者

发布时间： 2022-02-25   点击次数： 395次   来源：商业地产志   作者：CRR

去年下半年，上海商业体迎来一波集中爆发式开业潮。

在众多项目中，我们对印力的非标作品AI PLAZA西岸凤巢颇为关注，前后分别从多个角度共写了三篇文章对其完整拆解介绍。

1-CRR百图斩 | 无限生长的AI PLAZA西岸凤巢

2-把项目LOGO玩儿成超级符号，我只服AI PLAZA西岸凤巢

3-AI PLAZA的「热身艺术」简直把项目LOGO玩到了极致

且不说其区域、运营方以及商业规划等内容已自带足够多的话题，值得我们多篇幅书写的主要原因是：AI PLAZA西岸凤巢是业内罕见将案名LOGO打造成超级品牌符号的购物中心，并且这套品牌branding的逻辑在项目招商、推广和运营工作上贯穿始终。

如果你看过项目的开业海报、开业宣传片以及一系列倒计时视频，我相信你一定会被其极具巧思的创意设计所折服。

那么，品牌创意理念从何而来？为什么AI PLAZA西岸凤巢能将其执行落地？

带着这些疑问，我们找到了这套方案背后的创意设计公司Red Square，并与其创始人Lawrence和客户总监Leona进行一次对话。

正文前，我们先简单介绍一下Red Square。

Red Square成立于2006年，最初在艺术设计行业时，就已小有名气。

涉足商业地产领域后，Red Square专注平面视觉及装置艺术创意设计，为商业地产提供全方位服务。

凯德、大悦城、上海广场等等，很多令人印象深刻的商场视觉体系都来自他们的创意。

或许是创始人及团队早年4A广告公司的从业经历，在我看来，Red Square是一家品牌意识很强的公司。

一、商场和品牌一样，需要有自己的名片和身份。

购物中心刚进入国内时，相对于传统百货，就已经有了一定的品牌意识。上海最早的人民广场来福士、静安大悦城等都具有比较鲜明的标识。

然而，在这个商业体飞速成长的时期，也许是时候该摒弃雷同的视觉、安稳的Slogan、难以突破壁垒的美陈以及形神脱节的营销活动了。

Lawrence认为去尝试更多可能性才是进化的根本。商业体一旦同质化，便难以进行良性循环。而实现品牌差异化，提高文化辨识度，品牌价值得以体现，形成充分的良性竞争才能更好的激活市场。

「我希望商业地产可以效仿那些百年品牌」，这是Lawrence对行业现状挚切的期望。

要成为百年品牌至少需要具备三个特征：差异性、符号性和长期主义。

百事品牌logo演变历程 | 图据网络

Red Square的作品之所以能让人记住，我认为，正是因为他们遵循「帮助客户做百年品牌」的理念，这也是它与传统设计公司最大的不同。

他们输出的不仅仅是视觉体系，还有背后的概念，而视觉体系与品牌基因的有机结合延展是可以引领整个商场的招商、运营和推广。

通俗点来说，Red Square的愿景并不囿于一个视觉执行公司，而是希望在商业项目筹备早期就加入其中，共同参与进品牌的建设，让设计为品牌价值最大化赋能。

毕竟，好的品牌如同个性鲜明的人，独特而又令人记忆深刻。

AI PLAZA就是一个典型的案例。

在我们看来，她就像是一位艺术气质浓厚的「美女」，从形到神，传递出来的高级感和美感，相当出挑。

而这样的「人设」塑造，便是得益于项目品牌branding的策略成功与执行到位。

其实，在Red Square参与项目之前，已经有了字母a的VI。Red Square对这套VI极为认同。水滴状也很好地呼应了项目所在滨江区位以及西岸独特的商业氛围和艺术调性「这是一个很好的符号，我们所做的就是将它的元素拆解并重新组合，并帮助客户梳理其理念」。

Lawrence认为，品牌符号不只是一个logo，围绕品牌触点展开，面向消费群体渗透并具有统一的传播系统都是符号的范畴。

它是多维度的，于商场而言，IP、艺术装置、导览手册等等，都是可以植入符号的地方。

于是，我们看到这套VI与开业档的艺术展陈、橱窗设计及项目相关周边都进行了关联。

「艺术品」是Red Square为AI PLAZA赋予的定义，创作灵感来源于其具有极强识别性的Logo标识字母a。

「我们把它当成一件艺术品来做，包括开业短片，每个楼面的美陈点位，整个逻辑都是艺术品制作的过程」，Leona说。

值得一提的是开业宣传片「无限奇妙」。

传统商场开业视频通常都是建筑的大场面航拍，签约品牌LOGO墙等等。「无限奇妙」则是一条艺术品开箱短片，而非传统意义的Key Visual。

字母a被Red Square进行了深层的元素变形、重塑打磨，以「视觉传送带」的形式将全新品牌理念呈现在大家面前。

这份视觉大礼被包装的极有仪式感，让我们能切实地感受到AI PLAZA惊艳的开箱瞬间。

对于这条别出心裁且质感满分的短片，Lawrence的解释是，「塑造一个品牌形象，不一定要在第一时间和盘托出，千呼万唤始出来其实是最吸引人的。」

另一个超级符号是Red Square为虹口凯德商业中心十周年设计的IP「因吹斯汀」家族。

虹口凯德因吹斯汀家族 | 图据网络

不得不说，因吹斯汀家族的IP设计极为巧妙，将虹口凯德的「人设」立了起来。

首先，四款卡通形象以「家庭」为概念出道，强化了凯德虹口的客群定位。要知道，凯德虹口是凯德在上海最大体量的购物中心。体量优势令其开业之初的定位就围绕全龄段出发，尤其是年轻家庭客群的生活娱乐需求。

其次，四款IP的名字分别为HUNK、KAKA、ADA和POP，四个IP名称首字母与凯德虹口商业中心的英文名HongKouPlaza首字母相吻合。

与此同时，这款IP形象被运用在多个场景，包括十周年庆的陈列展览、十周年限定周边、表情包、小游戏系列视频等等。年初，因吹斯汀家族还与汤姆熊在商场共同搭起独家乐园。

高频次的互动以及多方位的传播，打响了因吹斯汀家族的知名度，同时也强化了凯德虹口品牌在消费者心中记忆。

二、打开想象力，设计+商业有更多可能

在看完Red Square的一些案例后，我觉得这更像是一家整合式的创意设计公司。设计是他们最传统的一块，助力商场场地文化挖掘、品牌定位，深入参与到商业的各个环节，是他们更想及正在努力践行的。

2020年9月底，上海广场更新开业。具体内容可以回顾我们之前的文章，上海广场调改升级纪实。

在百年淮海路上，6万方商业面积的上海广场被商圈内一众大小不一、特色各异的商业项目包围。

在此背景下，重新出发的上海广场找准定位，希望通过艺术撬动客流，以「SHP MORE」（SHP分别为Social、Horizon、Play 社交·眼界·玩味的首字母）为核心理念，围绕「打破界限、融合共生」，将项目全新定位落地于招商执行之中。

据此逻辑，Red Square围绕艺术与城市文化以及商业空间之间的关系，助力上海广场品牌的打造。

视觉层面，紧扣上海文化。

在开业海报的设计上，Red Square沿袭了项目原有的logo，仅在主元素圆和半圆的基础上，添加了抽象的线条去表现不同的业态，并揉进沪语来表示赞同肯定的态度。

有意思的是，不同于以往商场开业海报，上海广场在手机端的海报是动态的。

Lawrence认为，经典的视觉呈现是植入品牌基因的，比方经典杂志封面的概念：内容千变万化，但它的封面视觉始终遵循其规范，化作视觉符号记忆，让读者轻而易举即能辨别出来。

这也是他希望能够长期陪伴一个企业成长的原因，品牌形象的树立并非一朝一夕。

的确，消费者是善变且健忘的，当我们还未记住一个商场的品牌时，它可能已经由于视觉层面上的多次改变而在我们脑海中变得模糊。

这也是现在大多数商场品牌形象不清晰的原因之一。

然而，要商场方一下子就全盘接受「不变」的理念也不现实。所以，在阶段性的视觉呈现上，他们会改动一些细节。

以上海广场开业一年后的海报为例。Red Square尝试将圆「打破」，使原来四个圆变成无数个甚至各种圆，以此来诠释「more」的意向：开业一年后越来越多不同的人群进到商场。

但变化的前提是主元素圆和半圆不变。这就好比星巴克、阿迪达斯等品牌，他们的logo从最初到现在也会有微调，但基本元素是不动的，因为品牌的视觉形象需要延续。

用「美好」的内容，填满商业空间。

在开业初期，上海广场除了已围挡的商铺，其余的空间都是由Red Square进行整体策划的，包括集合了一众潮牌及小众品牌Good News美好百货商店。

Good News美好百货商店 | 图据网络

值得一提的是，他们的收效也非常好，一度成为小红书等社交媒体热门打卡地。

可以说，上海广场是Red Square将「创意设计创造商业品牌价值」理念的一次完整实践。

它向商场证明了，创意设计可以应用的范围很广泛，不仅停留在视觉层面，而是可以影响品牌策略以及招商内容的，甚至是可以作用于商场运营的商业逻辑。

在购物中心供应泛滥的今天，大部分地产开发商都应该思考一个问题，「如何制造让消费者想来商场消费的理由」？

Red Square从超级符号塑造商场品牌的角度，向我们展示出一个不一样的答案。