当前位置：主页 > 新闻资讯 > 两年市值蒸发2000亿港元，“国潮一哥”李宁怎么了？
发布时间： 2023-12-12 点击次数： 67次 来源：瞰华东 作者：上海绿地中心官网小编整理
国潮风和高端化一度支撑了李宁的快速增长，但仅靠价格驱动和消费者对于国潮的情怀，是远远不够的。
图片来源：李宁官网
苗野 孙艺格/发自上海
年内股价累计跌幅70%，将“国潮一哥”李宁送上了热搜。
12月11日收盘，李宁股价报收于18.3港元，下跌14.29%，刷新2020年3月以来新低。
消息层面系李宁抛出大手笔买楼的动作引发关注。
12月10日晚间，港交所文件显示，李宁有限公司（以下简称：李宁）将以22.08亿港元从恒基兆业购买物业，物业的一部分用作集团于香港的总部。预计收购事项将于2024年1月28日或之前落实完成。
在香港楼市价格不断下跌的背景下，对李宁的这一动作市场并不买账。480.43亿港元的最新市值较上周五蒸发80亿港元。
有股民评论“神操作，亲自做空股价”“买楼花20亿港元，股票跌80亿港元，资本是用脚投票的，说明资本是多不看好李宁的国际化”“鞋子卖不掉开始炒房了”“股票跌成这样都不回购，拿去买楼，是有多不看好自己的公司?”也有股民乐观认为“这不是正好说明公司有钱”“往深一点想，买楼总比它乱花掉好得多！”
时间拉长至年内，李宁的股价表现差强人意。
从2023年1月底高点的收盘价每股79.33港元算起，已跌去76%。再往前推，李宁在2021年巅峰时期的股价曾达到每股108港元，总市值2800亿港元，相当于两年内市值蒸发超2300亿港元。
1990年成立至今的的李宁，在本该“三十而立”的年纪，却遭遇“中年危机”，李宁怎么了？“国潮一哥”的地位还保得住吗？
抄底楼市？
李宁股价大跌，始于买楼。
根据公告，李宁计划以22.08亿港元收购的物业是一整幢楼宇，总占地面积约9600平方尺，总建筑面积约144000平方尺，包含22层商业/办公空间及两层零售区域。该物业于2023年12月5日的估值，即由买方委任独立物业估值师评估为24.6亿港元。
物业的其中一部分用作李宁集团于香港的总部。
对于此次交易，李宁认为，公司在香港的业务具有庞大发展潜力，扩展公司在香港的业务营运将有助扩展国际业务，因而具有重要策略意义。通过收购事项购买物业用作集团的香港总部展现了集团对香港的业务充满信心，并标志其落实执行加强国际业务发展计划。
当下正值香港楼市疲软期，对李宁此举，市场反应不一。“李宁收购香港北角港汇东全幢商厦，预期明年1月28日或之前完成交易。基于此次就非核心业务作开支，预料这对股价产生负面影响。”瑞银发布研报称。也有声音认为李宁是在抄底香港楼市。
公开数据显示，今年下半年以来，香港楼市价格不断下跌。12月4日，衡量香港市场景气度的美联楼价指数最新报140.78点，按周跌1.13%，已连续下跌16周，本年迄今楼价跌3.6%，创逾六年半新低。
值得一提的是，此前香港特区政府财政司司长陈茂波表示，香港楼市气氛保持审慎。虽然政府在10月底调整楼市需求管理措施，但市场成交只略有回升，整体仍低于上半年平均水平，楼价继续偏软。
盘古智库高级研究员江瀚认为，今日李宁股价大跌，是因为投资者对李宁公司的未来前景感到担忧。收购物业的动作被视为抄底香港楼市的行为，但并不一定意味着投资者看好李宁公司的发展，包括财务状况、行业竞争等。
“国潮一哥”惨遭“中年危机”？
曾在运动品牌市场掀起一场“国潮”风的李宁，如今正面临无法逃避的“中年危机”。
根据恒州诚思发布的《运动服装市场报告》显示，本土品牌运动服饰在国内市场的份额占比呈上升趋势。2022年，安踏体育、李宁、特步国际、361°四大国产运动品牌总营收达993.44亿元，力压同时期阿迪达斯和耐克在中国市场的总营收。
与此同时，国货品牌在国内市场的争夺战也由此展开，李宁正在遭遇业绩“滑铁卢”。
以2022年为例，四大国产运动品牌的毛利率虽然均有所下滑，但李宁毛利率下滑最为严重，同比下滑4.6个百分点至48.4%。
在不少业内人士看来，李宁能够在过去几年表现不错，主要得益于“国潮风”的崛起，而李宁本身走在引领国潮的前沿。但是随着其他竞品在国潮方面的发力，优势就不再明显。加上一直走高端化的路线，产品价格不够亲民，最终导致销售额增长乏力。
2018年，作为第一家亮相纽约时装周的中国运动品牌，李宁凭借一场以“悟道”为主题的出圈走秀，在大众心里贴上了“时尚”和“国潮风”的标签。
李宁不止一次公开将品牌与国潮挂钩。2018年年报中，公司称产品登陆时装周“通过借势产品创新及品牌转型，引领国潮”；2021年年报中，公司表示在国潮文化的影响下，行业格局与消费模式逐渐发生变化，公司在加强专业形象同时，通过创意吸引消费者眼球。不过，在2022年报和2023半年报中，已不见“国潮”字眼。
今年10月26日，李宁股价曾单日暴跌20.7%，最直接的原因是其发布的第三季度的经营情况。李宁的销售额从二季度的10%～20%的中段增长，下降成了中单位数增长。线下渠道方面，零售（直营）渠道实现20%～30%的低段增长，但经销商从双位数增长降到了低单位数增长。线上（电子商务）业务下降更加明显，这个贡献李宁25%业绩的渠道，到三季度开始低单位数下降。
这份并不可观的成绩单导致多家券商下调了李宁目标价。
瑞银表示，李宁第三季销售额小过该行预期的高单位数，并将其目标价由58港元下调至43港元。
摩根士丹利甚至下调了李宁未来3年的营收与利润预测。对李宁今年至2025年的销售额预测，分别下调6%、11%及13%，盈利预测下调17%、17%及16%，并预估今年的销售额增长8%，盈利下滑8%，净利率由15%下调至13.3%。
高端化一度支撑起了李宁的快速增长，但自2022年开始，李宁明显跑不动了。一方面，阿迪、耐克再度归来，安踏等国产品牌奋力向上，都对李宁形成了挤压；另一方面，更为关键的是，羊毛出在羊身上，消费者不愿意为李宁的高端化买单了。
老牌国货为何“凋零”？
作为各大卖场里的“老熟人”，关于李宁“越卖越贵”“割韭菜”的评价在近两年变得越来越多。
这些评价并非子虚乌有，以李宁的跑鞋产品为例，近几年李宁每次推出新品，几乎都会上调售价。
在2018年、2019年和2023年，李宁先后推出超轻15系列、16系列、20系列，上新价分别为499元、539元和599元。再看烈骏系列产品，2020年烈骏4系列的单价为699元，到了2023年，烈骏7PRO的价格高达1099元。三年的时间，价格最高上涨了57.22%。
“这是李宁高估消费者对自家高端产品接受度的体现。”有网友评论，品牌能否真的能经得住这个价格的产品力也令人心生疑虑。
业内人士认为，李宁之所以频频涨价，是因为2018年掀起的“国潮风”成功迎合了消费者的民族自豪感，许多消费者愿意为“爱国情怀”买单；另一方面，2021年因“新疆棉”事件，中国消费者开始抵制耐克、阿迪等高端体育品牌，此时“中国李宁”已经具有一定知名度，这为李宁抢占高端市场，取代耐克、阿迪等品牌提供了一个绝佳机会。
但随着“消费降级”的出现，李宁频繁涨价的操作另其失去了核心竞争力。在明星代言、综艺赞助、KOL推广等各式砸钱推广下，也让李宁陷入了“重营销，轻研发”的质疑中，也令李宁在赚钱这条路上渐行渐远。
公开数据显示，2022年，李宁广告及市场推广开支由上年的17.79亿元增至22.79亿元，同比增长28%，远高于营业收入14.31%的增长率。这也意味着，花出去的广告费及市场推广费用并没有获得相对应的收益。
到了2023年上半年，李宁广告及市场推广开支为10.42亿元，同比增长6.22%，占总营收的7.4%。反观其他国内知名运动品牌在营销上的开支，361°的同期广告及宣传开支为3.81亿元，特步国际的销售及分销开支4.64亿元，均低于李宁两倍不止。
在研发方面，李宁的投入远不及大手笔的宣传推广费用。2023年上半年李宁的研发费用仅为2.91亿元，占总营收的2.1%。不只低于耐克、阿迪接近10%的比例，也低于安踏、特步和361度，这三者分别为2.3%、2.7%、3.2%。
但是，李宁的花式营销相继出现了几个重大设计和营销翻车事件，如2021年的“陈雨菲事件”和“大佐服饰”事件发生后，引发消费者对李宁的舆论质疑，一度对公司的销售和品牌力造成冲击。
2023年以来，“我把李宁当国货，李宁拿我当冤大头”等吐槽频繁在社交平台上出现。
对于李宁现阶段的问题，市场人士提出“仅靠价格驱动和消费者对于国潮的情怀，是远远不够的。”本该“三十而立”的李宁，未来又会如何选择呢？
责任编辑：苗野 徐凡淋
审读：马琳 戴士潮
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