当前位置：主页 > 新闻资讯 > 哈尔滨火爆背后的6个冷思考，物业能有自己的“尔滨”吗？| 物业观察
发布时间： 2024-01-17 点击次数： 46次 来源：克而瑞物管 作者：SOHO天山广场官网小编整理
哈尔滨的火爆仍在继续，从收入到传播的数据都在不断飘红：
据文化和旅游部发布的旅游数据：2024元旦假期，哈尔滨接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，旅游热度环比上涨240%。
在最近一周时间，以“哈尔滨”为关键词的发文数量达到了43.39 万，引发互动声量 3.97 亿，影响力值更是高达 1087.63 亿。
近日，广西“小砂糖橘”、陕西“小朱鹮”、四川“小熊猫”、河南“小麦穗”纷纷前往东北哈尔滨，相关系列短视频的浏览量已经超过1.5亿次。
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哈尔滨的“泼天富贵”也让各地文旅局红了眼，他们纷纷卷了起来：
河北文旅连夜改名，连更70多条。
河南文旅三天更新达到87条。
多地文旅局长亲自下场“吆喝”。
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在经济爬坡恢复的过程中，我们看到了各地政府相关部门都在使出浑身解数。同样，处于相同境况下的物业行业，每一位物业人也都在努力前行。
酒香也怕巷子深。哈尔滨的火爆离不开媒介传播的助攻：传播就像助燃剂，让哈尔滨的火熊熊燃烧。虽然一家企业并不能与一座城市相提，但我们仍希望通过本文试图管窥哈尔滨背后的传播路径，以为物业企业的宣传梳理出一些可供借鉴的经验与思考。欢迎一起探讨。
一个前提：有宣传意识，让星星之火燎原
通过对哈尔滨这一案例的研究，笔者发现，其火爆可以说是“天时地利人和”的结晶。它拥有互联网传播语境的机缘，但更离不开精心的策划，正是当地相关主管部门这种敏锐的宣传嗅觉，才使得哈尔滨的星星之火成为燎原爆火。
厚积而后薄发。很多人可能不知道，哈尔滨从1963年便开始开展冰雕展示，在1999年推出了“冰雪大世界”，到今年也有了20多年的历史，其在三年疫情游客寥寥的情况下仍坚持斥巨资亏本运营。
在坚持运营的同时，哈尔滨也在坚持对冰雪活动的推介。冰雪大世界虽然在每年的12月底开园，但哈尔滨每年都会提前几个月在全国开展宣传推介。以2023年为例，从9月份开始，黑龙江省旅游厅与哈尔滨市旅游局即组织企业南下、东进、西推，组织推介会、新闻发布会、景区说明会，并结合气候条件，随时发布相应冰雪资讯；此外，其还组织自媒体、融媒体，邀请各地网红大咖齐聚哈尔滨，身临其境的吸粉传播，增加对冰雪旅游的关注与流量。
年年对“厚积”的坚持，才有了今年的“薄发”。
回到我们的物业行业，它拥有距离居民最近的天然优势，和老百姓的生活也有天然亲和力。生活是最大的素材库，这种优势可以让物业企业每天都接近无数精彩的故事、日常的素材，但如果没有强烈的宣传意识，这些只能是死的素材，而不能成为活的宣传。
一个爆点：有辨识度与传播度的品牌IP
如果要在此次哈尔滨的爆火中寻找一个导火索，那无疑是“冰雪大世界”。
哈尔滨冰雪大世界 来自网络
冰雪对于南方人具有天然的吸引力，而冰雪大世界更是将这种吸引力发挥到了极致，打造了一个梦幻般的冰雪大世界。2023年的冰雪大世界园区占地面积81万平方米，用冰量达到25万立方米，大小景观数量1000余处，建筑规模、业态种类均创历史之最。
这种投入也从数据上得到了反馈：据相关数据显示，自2023年12月18日正式开园截至2024年1月2日运营的17天，其入园游客约62万人次，省外游客占比约79%。开业当天，购票人数突破4万人，跨年夜当天入园游客逾6.4万人次。出于安全考虑，其还启动了门票熔断机制，火爆程度可见一斑。
冰雪大世界的火爆显然还引燃了哈尔滨的其他相关行业，带动了酒店、餐饮、交通、百货等行业的同步增长。以具有东北特色的洗浴中心为例，更是排起了长队，很多游客下了飞机直接拉着行李箱去体验东北洗浴文化，很多洗浴中心都是人满为患......
这就是IP的力量。
从传播学上来说，一个具有辨识度的IP就是一个传播引爆点，直接、粗暴且奏效，可以起到四两拨千斤的效果。在我们物业行业，也有很多头部企业推出了在品牌、产品、服务等领域的IP，如绿城服务推出的“海豚计划”、保利物业推出的“万家灯和”等等。随着传播语境与市场环境的不断变化，越来越多的物企开始在IP打造上不断发力，但从目前的传播度上来看仍是任重道远。
一个核心：宣传要在点子上，好枪打在靶子上
如果将哈尔滨的宣传组合拳凝结为一个核心点，笔者认为可将其称为“冰与火之歌”：冰即无处不在的冰雪，火即东北人民的热情。
“冰”方面，仍以冰雪大世界为例，其在开园之后不断引入新活动、新设施、新项目，创意、创新力很强，为游客提供了高质量体验，而且这些体验都具有很高的话题度，如“零下20度以下的大型蹦迪现场”、邀请东北本土明星近距离与游客互动等等，相关话题都在抖音、微博等社交平台持续发酵。
“火”方面，东北人民固有的热情好客在哈尔滨的爆火中也体现的淋漓尽致，例如，哈尔滨市民自发行动用私家车免费送客人，送免费姜汤、红糖水等热饮，此外，当地市民还戏称“不去聚餐不泡澡，不开破车满街跑，要是土豆来问好，还能免费做向导”“以客为先、以客为尊、以客为友、以客为亲”，可谓把游客“宠上了天”。
哈尔滨就是以这首“冰与火之歌”为核心点展开宣传，唱出了一场2023与2024年交际点的宏大文旅交响乐。
有宣传点才有发力点，也才有扩散点。常常听到不少行业人士说，物业企业不会宣传，很大原因在于这些宣传不在点子上。这种说法有其道理但也有失偏颇。其实不少物业企业都结合自身品牌与业务特色抓住了很好的宣传点，并扩大了传播效应，为行业贡献了优秀的借鉴案例。例如，永威物业结合冬季时令与服务特色推出的“冰雪总动员”系列推广，在应景的同时，精准地嫁接了服务的宣传点。
一个助攻：人人都是宣传者，发动更多“自来水”
在当下的新媒介环境中，人人都可以成为传播者，自发的群众性传播所具有的力量是任何大型媒体都无法比拟的。哈尔滨显然也深谙此道。
东北人民具有强大的喜剧基因，老百姓都能“出口成段子”，而这些段子都是互联网传播的天然沃土，掀起了一波又一波网络狂欢。此外，从小沈阳、雪村等东北本土明星到网红大V，再到普通的出租车司机、街头小贩等，都成为了哈尔滨素材的主动传播者。更重要的是，这种感染力与亲和力也让游客们纷纷自发传播，各种有趣的短视频和图片在互联网上迅速引起热度，这些“自来水”为哈尔滨带来了大量的关注。
这为我们的物业行业传播提供了一个重要启示：如何让更多受众成为优质内容的“自来水”？可以毫不夸张地说，只要一个人居住在社区，他就可以成为物业企业内容的接收者与传播者。要达成这一目标，当然不易，除了要生产优质内容，更重要的是这些内容要和万千业主具有强关联性，要是他们看得懂、感兴趣、有价值、接地气、有人味的内容。
在和永威物业新媒体负责人的交流中，这一点也得到了印证。他们表示，物业企业的各种宣传平台首先要弄清楚一个点：内容是给谁看的？只有真正给业主看的内容，才能贴近他们的真实生活，也才能引起他们的共鸣，引起他们的自主转发。
每一位业主都是我们的传播者。这应该成为所有物业人的底层认知。
一个基础：做好基本功才能施展“花活”
没有根基的传播是无本之木、空中楼阁。毋庸置疑，哈尔滨的火爆都建立在一个强大基础：优质服务。
这样广泛传播的例子不胜枚举：
为了让游客沉浸式体验东北文化，以东北民俗风格为主的国内首个文化体验列车上线，卧铺车厢中花花绿绿的东北大棉被，东北民俗风迎面而来。
为了让游客拍照更好看，在圣索菲亚大教堂上空，用无人机制造了一轮满月，将浪漫感拉满。
为了让哈尔滨的购物体验更别致，直接将交响乐团搬到了商场，给了消费者颇多的惊喜。
甚至，还在松花江冰面升起了五彩斑斓的热气球，将冰雪世界哈尔滨变成了极致浪漫。
……
正是这些超预期的服务，为哈尔滨制造了一个又一个热搜。
服务，也是我们物业行业的立身之本。在此，我们不妨自问一下：我们给业主提供了好服务吗？我们给业主提供了超预期服务吗？我们能为业主不断创新服务内容与手段吗？我们能为业主提供当下需要未来也需要的服务吗？我们的服务让业主满意、称赞了吗？
好服务是常态，当然并不是为了制造噱头博人眼球。但是，就传播来说，好服务是物业行业“走红”的内核，也是“长红”的基底。
一个根本：真诚永远是应对舆情的必杀技
很多人应该都没想到，或者已经忘却：此次哈尔滨的爆火发端于一次负面舆情。
事情的原委是这样的：
2023年12月9日，网上出现了一条短视频：“南方小土豆”在哈尔滨冰雪大世界被歧视，这条短视频上线当天就收获了点赞31万，转发超过了16万……一时间，网友们对哈尔滨冰雪大世界的歧视行为很愤慨，对文旅市场的差评满天飞。
紧接着，12月19日，“哈尔滨退票事件”和“哈尔滨冰雪大世界发文道歉”更是冲上了微博负面热搜。
12月20日，当地官方在公众号发布公开信，向广大游客致歉并表示进行深刻反思和连夜整改。
针对这些负面新闻，哈尔滨官方能够放下身段，虚心向游客道歉，不但为地方政府树立了一个良好的形象，也赢得了当地百姓和外地游客的尊重。此后，哈尔滨政府及相关部门更是以实际行动践行了“事事有回应、件件有落实”。
面对舆情，真诚地正面回应，有错则改有错加勉，这需要勇气。
我们物业企业面对万千业主，有很多日常琐事需要处理，产生负面舆情也在所难免，重要的是舆情产生后企业的态度：是直面还是回避？整个行业中有很多企业可能每天都会面临这种舆情，但有些企业首先想到的并不是坦诚回应或致歉，而是如何掩盖，最终导致的结果不仅会影响该家企业的品牌，更会影响业主对整个物业行业的风评。
弯腰致歉是为了以后腰杆更直。一城之政府都能做到如此，何况一家企业呢？
不是结论的结论
近两年，从淄博烧烤、贵州村超再到当下的哈尔滨，时代的风潮吹向了一座又一座特性各异的城市，让它们走到了聚光灯下，展示了当地的文化、发展了当地的经济，也丰富了我们的生活。这是从高层到地方到百姓都乐见的。
一时火易，一直火难。可以预见的是，此次的哈尔滨热潮终将过去，但它也会像曾经的淄博、村超一样，为我们留下独特的城市记忆与时光掌故。
最后，也有“一个期望”：我们的物业行业也曾走到聚光灯下，迎来自己的高光时刻，也希望我们的物业企业能出现自己的“尔滨”。对于任何行业来说，传播都只是锦上添花的事，宣传也不是空穴来风，物业行业概莫能外。只有做好我们的基础服务，把建筑“照顾”好、把社区设施设备保养好、把满意度提升好、把服务品质把控好……上面所说的一切就有了根基。
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