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24小时不打烊的商业新物种?实探杭州「遥望X27主题公园」

发布时间: 2024-01-18   点击次数: 273次   来源:新商业之家   作者:华设大厦官网小编整理

 

岁末年初向来是开业旺季,但今年有个杭州商场引起了我们格外关注。把直播间搬进商场,商城里随时活跃着主播,还有张柏芝、贾乃亮、黄奕等大牌明星亮相,可以说遥望X27主题公园一亮相就赚足了风头。

商场的运营方是深耕直播行业的“电商巨头”遥望科技,“线上直播+线下商场”,24小时全天不打烊,线上线下同价,究竟是噱头还是创新?新商业之家实地探访了这个体量26万方的超大型综合体,对其全新的运营模式一探究竟。

服饰、美妆为主的业态布局

遥望X27主题公园位于杭州市临平区乔司板块保庆街80号,建筑面积约26万平 方米,距地铁9号线乔司站约800米。是继宜家后,杭州乔司区域的第二个超级综合体。项目整体位置稍显偏僻,但距地铁较近,交通比较便利。

整体来看,商场为地上5层、地下两层的格局,有约500家店铺。业态方面以服饰、美妆零售为主,餐饮、超市为辅。

最值得关注也是最特别的,就是商场的每一个商业楼层都配备有功能区,主要包括直播间、卸货区等,帮助实现“线上直播+线下商场”的运营模式,实现24小时全天不打烊。当然最吸睛的还是商场中庭贯穿5层楼的大屏,上面会实时显示销售额数据和主播直播信息。

但从现场来看,商场客流量并不多,在店铺进行直播的商家也没有预想中的多。这可能是由于其地理位置较为偏僻,而商场整体业态较为单一,可逛性不强,对于周边居民和线下有购买需求的人群吸引力不强,其主要的购买力可能来自于线上。

地下一层除了停车场之外,还有建筑面积约6247平方米的大型超市,零食、家居、日化等一应俱全,大大便利了周边居民。除此之外,还拥有2330平方米的美食广场,给周边居民提供新的美食消费空间。

1F以服饰、餐饮、美妆为主,北区有国产大牌、日韩美妆以及欧美品牌等美妆品牌集合,东区则是奢侈品集合店铺。餐饮店铺以环形分布在一楼外圈,除了Manner、奈雪的茶、树夏等网红咖啡奶茶店外,还有朝天门火锅、久赞·居酒屋等餐厅,逛街饿了便能就近休息补充体力。其余部分则是服饰店铺,主要是小众设计品牌店。

2F4F全是潮流服饰店铺,是商场最主要的业态。2F以中少淑女品牌和中性服饰为主,3F以质感简约服饰为主,而4F则主要是童装和运动风品牌。除此之外,还在各层都分布有拍照打卡地点和休息地点,拍照打卡十分出片。值得一提的是,许多网红明星店铺也在此聚集,其中就有黄子韬的自创品牌YKYB,还有暴走的萝莉、Ruir UiruI等网红店。

5F则以艺术空间和品牌展厅为主,除此之外还有办公空间。分布着各种艺术装置和画作,供游客打卡欣赏,有望成为未来的网红打卡点。

商场整体装修也较为“网红”,布满了各种涂鸦、艺术装置、拍照打卡点等,符合商场“超大型直播间”的气质。与传统的商场不同,遥望X27主营服饰、彩妆,业态较为单一,同质化较为严重,可逛性不足。当然,对于只想逛服饰,淘衣服的人来说这里是一个好去处。

“线上直播+线下商场”

“线上直播+线下商场”的运营模式是项目的最大看点。

你很难看到一个商场本身就是一个巨大的直播间,而遥望X27的独特性就在于此。它打出“24小时不打烊,线上线下潮流打通”的口号,打造了一个超级直播间。不仅是遥望X27有自己直播间,里面的每一间店铺,每一个品牌,基本都有自己的直播间,线下的每一件商品几乎都能在直播间里看到。在这里,几乎每天、每家店都有直播,除了商场配备的直播间,每一个店铺,甚至走廊、中庭等都可以是直播间。这让遥望X27可以实现24小时全天不打烊,线上线下随时营业。白天商场照常营业,而到了晚上,消费者也能在直播间买到心仪的衣服。

除此之外,遥望X27还主打线上线下同价,消费者不再只能通过线上直播间才能买到物美价廉的衣服了。运营方试图引导线上到线下体验的闭环消费,顾客能够在线下试穿,然后在线上进行下单,选择自提或者邮寄到家。线上线下同步销售、同款同价,在线下商场购买也能享受直播间的价格。不过,实地探访也发现,存在部分店铺不能实现到店消费的情况,店内大部分衣服都只提供给主播直播用,消费者线下体验后需要再到线上下单。

遥望X27的运营方佛山遥望科技股份是一家从事直播电商领域的上市公司,也被称为“直播电商第一股”。20193月遥望科技被“女鞋第一股”星期六并购,2022年公司开始剥离鞋类业务,同年12月,星期六正式更名为遥望科技,转型移动互联网业务。据媒体数据显示,遥望科技在2023年双十一期间的总GMV32.9亿,总订单量为1538万单,已是MCN机构中的龙头。

作为直播电商第一股,遥望自然拥有多平台、多层次主播矩阵和供应链体系,这也是其经营线下实体商业的差异化竞争力。据报道,遥望X27将有超过350场直播可以在这里同时进行,全场货品库存量超过10w+,正式营运后首年预估可实现销售规模300亿至350亿元。

另一方面,在“数字经济第一城”的杭州,以线上线下结合的模式经营实体商业,亦是上市公司拓展业务边界的新故事,或许能够成为新的盈利增长点。据2023年三季报,去年前9个月,遥望科技的净利润为亏损4.5亿元。加上2021年和2022年分别亏损的7亿元和2.65亿元,遥望科技近三年累计亏损已超过14亿元。

除了24小时不打烊,线上线下同价以外,遥望还签约了大量明星和网红主播。开业当天,现场就星光熠熠,贾乃亮、撒贝宁等一众明星和网红主播的到场也为X27赚足了眼球,做足了气势,将大量流量导入商场。遥望将服装产业和直播电商两大产业结合在一起,利用自身直播体系的优势,将一个大型综合体变成一个超级直播间、巨大的产业基地。

结语

在全国商场客流量普遍下滑,商场、综合体同质化严重的情况下,作为全国首家线上线下24小时营业的商业综合体,遥望X27主题公园创新运营模式,实现“线上+线下”的结合,或许有望给消费者带来全新的消费体验。

从前期的宣传来看,遥望X27主打“流量”营销,赚足了眼球的同时,也为线上线下导入了流量,吸引了大量人群。但当流量的潮水退去,遥望X27要如何保持住线下人气,实现线上线下同时繁荣成为亟待解决的问题。而X27主题公园这一新项目是否真的能提升遥望科技的盈利能力,仍然需要时间来考察。

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